对经营者而言，商标的主要功能是标示商品或服务的来源，吸引或指示消费者购买，其次的功能就是美化商品和便于进行宣传。因此在选择商标的时候，首先要满足功能的需要，其次才考虑其他因素。
为了实现商标的功能，应注意下列事项 1.商标应简洁鲜明，具有较强的直观性及认知度
人的知觉是有一定负荷限度的，对外界的刺激有选择地进行接受，即对自己感兴趣的更易于接受。在商品和服务商标的茫茫海洋里，人的知觉与对象的接触是短暂的，接受能力受到时间与速度的限制。要想使商标强烈冲击人的知觉，并在大脑中留下深刻的印象，就要求商标简洁精炼，具有强烈的感染力。纵观商标的发展历史正是经历了一条从繁杂到简洁、由互相类似到追求个性化的发展道路，这也从一个方面反映了商家对商标认识的深化。
简洁的商标容易让消费者记忆，便于识别。例如耐克公司的商标，图案是一个钩形，造型简洁有力，内蕴闪电之势，而且使人想到使用其体育用品后的速度和爆发力。我国李宁运动产品的商标图案是一个变体的英文大写字母“L”，如一面迎风舒展的旗帜，这个设计的线条与形态洒脱飘逸，简洁易记。
但简洁绝不等同于简单，过于简单的商标反而难以吸引消费者的注意力。追求简洁也不能一律畏惧复杂，只要这种标志做到繁而不杂，在复杂中见简洁，也是非常成功的简洁设计。以中国国际航空公司的航徽——凤凰标记为例，这个图案是根据凤凰这种传说中的神鸟设计的。虽然为了表现班机的安稳，采用线条凝重，但却基调明快，在整体上呈现一种简洁的形象，这是一个典型的繁中见简的成功设计。再如香港风凰卫视双凤标志，线条更复杂，但却没有给人以拖泥带水的感觉。 追求商标简洁不能因简洁而损害商标内涵的表现，相反，应充分发挥创造力，用简洁的形式表现丰富的内涵。我们以中国轻骑集团的商标图案为例来考察一下这个问题。轻骑集团自生产摩托车以来，主要使用了三枚文字、图形组合商标。最初的商标设计非常繁琐，图案上罗列了生产国家、产地、商标的汉语名称和拼音，甚至标有车型号，而且分别用四个框框起来。这样繁杂的标志却可以说没有表达任何内涵，是一种不成熟的设计方式世纪80年代初，为适应生产的需要，轻骑集团对商标进行了改进。它将轻骑拼音的第一个字母Q美化为一只飞翔的海鸥，省去了诸如国家、生产地、车型等文字，较前一商标有所进步，但其图案大圈套小圈，给人复杂、沉重之感，仍没有表现什么深刻的内涵。
迄至90年代，轻骑集团又对商标图案进行了改进。该商标似一笔挥就，简洁明了，但却表现了丰富的内涵，引发人们丰富的联想。它极富动感，表现了质量优良的摩托车飞驰的速度;它既像一双腾飞的翅膀，又像飞驶的车轮;既像一只冲出风浪的海燕;又像一只神秘的飞碟。而总体上看，它既像一个美化的Q字母，又像一个美化的K字母（Q）是轻骑汉语拼音的首字母，而K则是其英译名 KINCH的首字母）。由此可见，只要精心设计，采用简洁的商标形式，不仅可以更具识别性，而且更能表现丰富的商标内涵。
简洁鲜明对不同的要素有不同的表现方式。对视觉商标而言，宜多采用具象性的视觉标志和易于为大众接受的的抽象性视觉标志，并强调标志的造型变化，并应恰当地使用色彩渲染。 2.注意商标通用性
商标的通用性主要表现在三个方面
（1）商标应广泛适应不同的国家、地区、民族、种族、宗教等的使用要求。不同的国家、地区、民族、种族、宗教都有自己崇尚的东西和忌讳的东西，商标设计应根据市场、商品或服务自身及消费对象的要求，取其崇尚，避其禁忌。
（2）商标设计应适应不同场合标示商品或服务的需要。不同场合标示商品时，商标可能会根据需要而釆用或大或小，或正或反，或阴或阳的形式，这就是要求商标在不同情况下的使用都保持原有的特性，不能使其功能因使用情况的变化而受损。例如“西屋电器”公司的商标，最小的刻在该公司生产的微小电子零件上，该商标外观为圆形，直径仅为6‰英寸，需要用20倍的显微镜才能看清;最大的则树立在印地安那州该公司变压器厂前，有三层楼高，是最小商标的7万倍。
（3）商标要能适应借助不同媒体宣传的需要。现在的宣传媒介广泛多样:广播、电视、报纸、网络等等，不一而足。为了能尽量广泛地进行宣传，商标应能够尽量多地利用不同媒体。如仅仅是图形商标就不利于用广播进行宣传。