企业商标战略作为企业经营发展总战略的一部分,具有以下特点
(一)企业商标战略是企业经营发展战略成果的保护和捍卫
商标是生产者或经营者为使自己的商品或服务与市场上其它产品相区别而使用于商品或其包装上或服务中的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种标记。这种标记是一种经过提炼和美化的文字、图案造型与色彩组合的具体形象用以表现品牌的丰富内涵,是品牌全部资产的最终载体。
如果说品牌代表了企业的全部的话,那末商标则是整个品牌的最终标志,品牌的全部价值最终沉淀在商标之上。所以,企业经营发展战略的最终成果都将凝聚在品牌即商标之上,那么商标战略当然是对这种成果的保护和捍卫。商标战略得当,商标将凝聚包括企业经营发展战略的成果在内的所有资源,长期稳定地发挥其最大的效应,并成为企业营销的一把利剑。如果商标战略不当,不仅会使企业经营发展战略的各项成果松散没有凝聚力,彼此不能相互促进,造成很大的资源浪费,而且还会因为企业经营发展战略的各项成果没有落脚点和归宿而瞬间即逝,甚者还会作人嫁衣,自己劳神耗财创造的品牌及其价值被他人合法占有。 我国企业因商标意识淡薄教训尤为深刻。我国的“青岛啤酒”商标在美国被抢注,“竹叶青”商标被韩国抢注,“杜康”商标在日本被抢注,“凤凰”商标在印度尼西亚被抢注,“阿诗玛”商标在菲律宾被抢注，使这些企业的出口产品在国际市场上严重受阻。再如冷酸灵牙膏已经是国内驰名品牌,但当其欲进行品牌扩张生产牙刷时,却发现“冷酸灵”已经被他人在牙刷产品上注册,不得已才被动地诉诸法律。如果有完善的商标战略和尽善的执行,则会避免类似情况的发生。
当然,商标战略是以企业其他经营发展战略为基础和前提,不能以商标战略代替其他经营战略,否则商标战略会成为空中楼阁。
(二)商标战略应与CI(企业形象)战略相互融合
CI战略体系( Corporate Identity Systems)是美国20世纪60年代开始在企业经营中使用的一种战略,称为企业形象体系,现已被国内外很多著名企业所利用。CI战略旨在创造企业个性化的企业形象,使之深刻地印在人们的心目中。因为商标其实也就是企业形象信誉要素的价值表现,商标形象可视为企业形象的一个重要组成部。商标的信誉反映了企业的信誉,商标形象一旦建立起来,就会为企业形象增色添彩。所以商标战略必须与CI战略相互融合,商标必须成为CⅠ战略的视觉形象的主体。