根据2018年全球品牌排行榜的统计，苹果商标的价值已经达到1532. 85亿美元，就连排在第100位的高盛品牌也达到了84. 39亿美元。但是，任何一个品牌的设计成本都远远低于这一价格。如果从商标的整个成长历程看，商标图样的最初价值就是设计成本，即一个精美图案的设计者所付出的辛劳，商标则没有任何价值。
在随后的使用过程中，商标的价值在时间维度上得到了增值，最终成长为身价超百亿的“富翁”。时间所赋予商标的是消费者的持久信赖产生的潜在市场，也是企业经营要素的成功积累所产生的让企业引以为豪的财富，所以，应当说是商誉的价值支撑了商标的增值。在商标价值评估中，商誉对商标产生了决定性影响。
有学者专门列举了商标价值的20项因素，即绝对年限、相对年限、连续使用、特定使用、地理范围、发展潜力、开发潜力、联系、内涵、时尚、质量、绝对利润、相对利润、维护费用、维护收益、绝对市场占有、相对市场占有、绝对市场潜力、相对市场潜力、公知公认程度。
其中，除了时尚与质量完全取决于商标图样本身的设计外，其他内容都或多或少与商誉存在着关联，或者成为商誉形成不可或缺的要素，或者是商誉重要的组成部分。按照这些要素的衡量，商标的价值评估的中坚力量就是商誉。从理性角度来看，商标的成本是商标价值的基础，即任何人都不会购买产生相同价值商标的成本，但是很少有按照商标的设计成本成交的例子。三鹿破产时的商标交易价格还达到了730万之多，除了价格随价值波动的影响外，如此价值的基础只能是先前的经营所产生的商誉。