在现代，随着商标图样范围的扩大，字母、数字、文字、颜色、图形、声音、气味等标记均可作为商标予以注册。但是，商标注册领域始终存在一处禁忌，并成为各国商标法的通例，即仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点以及其他缺乏显著特征的标志不得作为商标注册。从美国1905年《商标法》为此类叙述性商标规定获得“第二含义”的例外后，各国商标法才逐渐允许实际使用获得商标注册的可能性。使用获得第二含义的定性判断是直接描述商品特征、功能、成分等内容的标志经过使用能够产生区分不同生产者商品的功能，使得消费者能够将该标志与特定商品相联系，即能够从叙述性标志成长为识别性标志;定量标准则通常是通过使用时间来判断的，比如美国1905年《商标法》规定叙述性商标使用10年可获得注册保护，1946年《商标法》规定在副簿上注册的使用时间是1年，在主簿上注册的使用时间是5年。 因此，持续使用成为“第二含义”获得的不二法门。商标使用的过程，从生产者的角度看，就是其充分利用技术研发、组织管理提升商品的质量、外观、性能，提高企业的信用度、知名度以及改善服务质量与营销、广告策略等，并将这种结构性的信息传递到商标上，成为消费者“认牌购货”标准的过程，其间凝聚着生产者的管理创新，也最终获得了消费者的积极评价与认可。生产者的经营要素与消费者的情感诉求凝结在商标载体上。所以，从生产者的角度看，“第二含义”实质上就是指商誉，是使用产生的商誉使保护叙述性商标成为正当竞争秩序与维护私人劳动成果的要求。
因此，虽然商标的独立性是由商事经营的现实需要所决定的，但是商标保护脱胎于假冒之诉的过程得益于商誉的理论支持。衡平法院保护商标的财产基础只有建立在商誉上，才能令人信服地消除商标财产化的各种争议。在商标发展成为一个独立的法律系统后，商标保护的正当性就比较稳固地建立在商誉基础上，并利用商誉统一各类商标，构造独具特色的商标法体系。商标的价值也日益明确。