权利模式的背景是将商誉作为一类民事权利对待。至于商誉究竟为何种性质的权利，则取决于对商誉本质的不同态度。根据吴汉东教授的总结，存在着人格权说与复合权说两种论争。人格权说是以商誉的人格属性为基本依托的，1994年《俄罗斯民法》即主张商业信誉是一种人格权。这一理论的学者又有两种不同观点:一是单一人格权说;一是特别人格权说。
单一人格权说认为法人名誉与商誉是针对不同侵权主体的不同称谓，“当一个企业的名誉被一般人(即非竞争对手)侵害时，其所侵害的是名誉权;当一个企业的名誉被其竞争对手以反不正当竞争法等规范的手段侵害时，其所侵害的是商誉权”。法人的名誉与法人的商誉在本质上没有什么差异，都是一种间接的财产性质的权利或者间接具有财产内容的权利。两者的区别仅在于由于加害人及侵害方式的不同而由不同的法律加以调整。这一理论直接来源于我国《反不正当竞争法》与一般的名誉侵权划分。特别人格权说同时看到了商誉的财产性与人格性，商誉权的客体包括精神利益与财产利益，但其观点认为商誉权的财产性是其非本质属性，只有人格权才是它的本质属性。商誉的财产属性不是直接的财产利益，而是含于商誉利益之中。因此，商誉权是一种有别于相关权利的特殊人格权。 复合权说认为，商誉是“一体两权”，既包含财产权，又包含人身权。有学者主张其性质是“知识产权兼人格权说”，商誉具有商人信誉与商品或者服务信誉之别，侵犯商人信誉或者主要侵犯商人信誉的，应视为侵犯人格权，而侵犯商品或者服务信誉或者主要侵犯商品或者服务信誉的，则应视为侵犯知识产权。有学者主张商誉是人的脑力、智力的创造物，与各种各样的信息有关，符合知识产权的固有特征，是与著作权、专利权、商标权相类似的新的知识产权类型。
吴汉东教授认为，商誉作为商法人经济能力的社会评价，已经演化为具有价值形态的财产利益，因而从表现为一般人身利益的名誉中分离出来，且这种财产利益已经为经济界、法律界的相关文件所肯定，是一种非物质形态的、企业经营资信类的特殊财产，由此所生之权利当为财产权。在我国司法实践中，涉及到《反不正当竞争法》第14条，即诋毁商誉条款的纠纷也是按照知识产权案件进行处理的。