有研究者认为，商标使用可以分为商标的符号使用与商标的法律使用。以识别商品或者服务为目的的商业使用真正表现商标的价值，属于法律意义上的商标使用或者实质意义上的使用，以使用为基础产生的商标可以称为“实质商标”。虽然其分类意义在于强调商标的符号使用只是在一般记号意义上使用载体，与使用语言表达思想一样不彰显特定的商业目的，不是实质意义上的商标使用，但是这种区分混淆了商标与商标载体的界限，是将商誉与商标剥离的典型表现。正如北京市高级人民法院在一个案件中指出的：商标法意义上的商标使用行为是在商业活动中为表示服务来源，使相关公众区分同种服务的不同提供者的行为。
也有学者认为商标权的限制包括商标的合理使用与非商业性使用，并认为合理使用是指他人在经营活动中以善意、正当的方式使用描述性商标的，不视为侵犯商标专用权的行为。最高人民法院也在有关的判例中认为，生产者或者服务提供者出于说明或客观描述商品或者服务特点的目的，根据商业惯例等因素判断以善意方式在必要的范围内予以标注，不会导致相关公众将其视为商标而导致来源混淆的，可以认定为正当使用。 从商标合理使用的各个类型来看，这些使用行为与其说是对商标的使用，不如更确切地说是对商标图样的使用。叙述性使用与指示性使用只是使用了商标标记本身，而没有使用在消费者与生产者或者服务提供者之间发挥信息传输作用的商标。更有学者一针见血地指出，商标的合理使用本身就是一个伪概念。
因此，可以认为商标图样与商标两者具有名实关系，位居不同的意义层次。商标使用与商业使用等同替代，超出商业使用范围的商标使用，与其说是商标使用或者商标使用的限制，毋宁说是将蕴含商誉的商标与商标载体通称为商标的语言逻辑习惯自觉使然。尚需交待，所谓商业使用不能做狭义理解，即并不仅指营利性使用。商业活动的典型目的是营利，但是非营利性组织注册的商标在其业务范围内的使用或者营利性组织在其无偿的业务活动中使用商标亦均作为商标使用，即商标使用仅考虑商标是否在市场上被作为具有区别价值的符号来培育以及嗣后是否能够发挥区分作用，而不考虑市场主体与市场活动的性质。