商标发挥识别商品引导消费者选择的功能是商标价值形成的初始形态。没有发挥识别性的标记不能成为商标，当然也就不能获得资产价值。 但是，在商标的经营过程中，商标权的资产价值也会随着商品营利能力的增加而相应增加。通常而言，商标营利的模式就是通过引导作用尽可能多地主导消费者选择，所以商标发展过程始终贯彻对商标显著性以及潜在消费者范围的追求。
从消费者的角度来看，商标的引导功能首先是通过获得商品信息，而后是通过消费惯性与品牌情结来实现。消费者最初认识商标的主要目的是观察商品的相关信息，特别是既没有自身体验又没有传来经验的情况下。
在使用后，商品的各项性能逐渐显露出来，与消费者的效用需求形成价值关系，消费者的消费体验就会形成，并维持着消费者持续选择该商品。在商标经营成功时，特定商标代表着美好的商品体验与寓意，比如“维维豆奶”对“欢乐开怀”的内涵揭示，消费者的选择偏好就更多地依赖商标的良好寓意。而且，随着商标的驰名，商标的知名度也会扩展新的产品种类上，形成辐射效果。
此时，商标权的资产价值就会发展到新的层次。商标权资产价值的发展与商标独立价值的揭示、商标驰名的马太效应具有密切关系。