商标具有保证商品质量的功能，是指消费者认为商标代表了特定商品或服务的质量，并保证这些商品或服务达到他们所期望的水平。商标保证商品质量的功能与自由竞争这项市场经济的基本经济政策息息相关。所谓自由竞争，即两个或更多竞争者，就同一种产品或服务在价格、质量和品种等方面进行竞争，最后让消费者获得物美价廉的商品或服务。自由竞争的一个基本理念是，如果消费者对商品或服务的质量和价格等进行选择的范围越大，就越有利于消费者。
然而，如果真的提供一系列可供选择的对象，消费者只有在知道产品或服务相关差别的基础上，才可能作出理性的选择。但在多数情况下，要掌握产品或服务的所有相关信息很费时间而且成本高昂，因此消费者往往凭感觉来确定消费对象。这一点在产品质量方面表现得尤为明显，因为消费者在购买之前很难进行检验或测试，只能凭感觉相信它具有相应的质量水平。这种感觉在很大程度上是依赖于自己以往的亲身体验或者他人的消费经历，而这些经历中包含的产品质量和价格等因素都最终集中体现在商标上。商标就成了产品质量和价格等因素的代名词，成了消费者购物的向导。
商标的广告功能，是指商标具有推销经营者产品或服务的作用。商标所具有的推销作用或吸引力是经营者投资的结果，应当得到保护。消费者作出的购物选择决定，是建立在对产品或服务区别的认识基础上。消费者对产品或服务的认识，主要以商标为载体展开。因此，经营者在推销自己产品或服务时，就想方设法地突出自己产品或服务在质量和价格等方面与其他竞争者的区别，而在强调自己产品或服务的特色时，最有效的方式是以商标为媒介，让消费者一看到该商标就联想到产品或服务的特色。商标由此成为产品或服务质量和价格优势的代言人，成为产品或服务的无声推销员。商标所具有的这种推销产品或服务的作用，成为生产者和经营者进行广告投资和提高产品服务质量的动力基础。