对商标的保护，本质上就是对商标显著性的保护。商标显著性包括表明商品或服务来源之来源显著性和区别不同经营者提供商品或服务之区别显著性两个方面。商标混淆是通过将不同的标识指向同一个来源出处，侵害了商标的区别显著性;商标淡化是将同一个或近似标识指向不同的来源出处，从而降低商标的来源显著性。如果将商标显著性保护制度比喻成一架马车，那么防止商标混淆和防止商标淡化就是该驾马车上的双轮，缺一不可。但我国《商标法》并未对商标淡化提供救济，有必要借鉴美国和欧盟的立法和实践，在商标注册救济程序和商标侵权类型中，增加防止商标淡化之规定。目前，美国和欧盟都在商标立法和实践中认可了反商标淡化理论，该理论的起源至少可追溯到弗兰克?谢克特教授。商标淡化理论与传统的商标混淆理论不同，它不是基于保护消费者之理念，而是以保护商标所有人免受商标价值减损为基础。即使不存在混淆的可能性，如果其他人在不类似或不存在竞争的商品上使用该商标，严重地损害了驰名商标与该商标所有人商品之间的内在联系，那么该商标的价值将会被侵蚀。因此，商标淡化理论与传统的商标侵权理论不同，它不需要证明存在混淆的可能性，商标权人所受到的损害不是市场上的混淆，而是商标市场价值的降低。淡化理论赋予商标权人以排他权，是以财产权为基础的。
美国在1995年制定了《联邦商标反淡化法》，此后又在1999年和2006年先后进行修改，已经日趋完善。根据美国《兰哈姆法》第45条的规定，淡化是指减少或削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，而不论驰名商标所有人与其他当事人之间是否存在竞争关系，也不论是否存在混淆、误导和欺骗的可能性。欧盟《协调成员国商标立法欧洲共同体理事会第一号指令》(简称为《欧共体商标指令》)和《欧洲共同体商标条例》采纳了反商标淡化理论。欧盟各国为了使国内立法与欧盟法律相协调，先后修改国内立法并增加了反淡化的立法条款。