在中国漫长的商标发展史中,以汉字为母题的商标符号直以来都是一种极为常见的表现形式。例如古代典当行业中使用的“当”宇标牌;再如各类药铺也都以文字作为商业标记,多将商标符号、产品说明等文字印制于仿单或包装纸上,使顾客一目了然,并留下鲜明的印象(图3-9)。以汉字作为主体图形的中国商标设计,在标志的众多形式中独树帜,成为中国近代商标设计中深具传统意味的一种图形表现模式,具有典型的本土化风格。
一般而言,以汉字作为商标设计的主题,设计师首先要考虑的是利用汉字的字形、字义、字音,集形、义、音为一体的特点,掌握具体的字面特征与形体结构,运用形式美法则设计出既具意象美、形式美,又符合现代造型特征,切合主题内涵的标志。
中国近代商标设计中的文字形态主要有两种表现风格:第种,引用传统文字构成法则,采用书法、篆刻或纹样中的文字形态,创造出极具中国风格的商标图案;第二种,采用近代传入中国的多种美术字造型法则,商标图案造型自由格多样,经过变形、夸张、美化的文字符号在表现形态上具有鲜明的形式感和立体感。
其中,引用传统文字符号的中国近代商标,在设计上沿用了中国古代文字商标标记或牌匾的某些风格,但又作了一些形式上的处理,或引人图形、边饰,或依据吉祥纹样,做谐音上的处理,重复、对称、连接等变化构成。这些元素、技法的引用使这一时期的汉字类商标图形在视觉造型上更加丰富。例如,常见的一类商标设计是把传统的书法、篆刻运用到标志图形中,要求设计师既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的规律习惯,又要经过一定的加工变化,使之符合现代商标的各种特征。中国团字形纹样,采用篆体书写、圆形结构,是典型的图案化装饰文字,多作为吉祥符号点缀于各种民俗图案、器物纹样中。例如“寿”字、“福”字、“吉”字符号大多出现于织物中,预示健康长寿、吉祥福禄等美好含义。此外,在其他一些装饰纹样中也使用这种团型文字符号,作为整体图案的附属纹饰或基本构成元素。北京大学的校徽,是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。这个校徽设计是将篆字“北大”二字组合在一起,用中国印章的格式构图,使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北大”已经过加工变化字的笔画安排均匀合理,排列整齐统一,减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方,透出浓厚的书卷气和文人风格。
中国近代文字类商标设计也大量沿用了此种传统文字符图式样,令标志具有鲜明的信息传达功能以及简洁美观的视觉效果。从现今可见实例分析,主要采取两种表现形式种,单独表现。例如,大上海橡胶制品股份有限公司使用的双寿”牌商标,采用两个并置的团寿纹构成标志主体图案与之类似的还有上海元元橡胶厂使用的“元元”牌商标,为两个左右重叠的团型篆体“元”字。这种是最为单纯化的团字纹引用形式,它没有加入其他图形元素或做变形处理。另一种,文字与简单图形的结合。典型的例子有瓯南厂使用的“南星”牌皮革商标,圆形结构内为一五星图案,隐射商标名称中的“星”字,中心为一团型篆体“南”字。这种形式较之前者似乎更为常见,因为它具有更为丰富的信息含量,同时在视觉效果上也更具变化性,构成元素更为丰富,令人有反复回味的余地。
除此之外,在带有中国风格的西方纹章图案中也使用了团型篆体文字,一般多作为中间的主体结构(代替西方盾形图案),典型的例子有烟台永业造钟厂使用的“业”字双马牌商标,中间连接结构为“业”字的圆形篆体形式。