商标设计自身所具有的自由性和创造性
在20世纪初期的动荡社会中,中国商业美术也表现出极为矛盾的价值趋向—一边是洋味十足的旗装美女,于灯红酒绿的繁华背景中映射出海上孤岛的畸形繁荣和虚幻的物欲追求;另一边则是在枪炮声中艰难地寻求民族解放与自强之路,适应战争时期的特殊需要,使得当时的美术作品也具有了鲜明的政治色彩,成为宣传救国思想的直观渠道在商标设计中,也反映出此种矛盾的倾向,同时又糅合了中国普通大众的审美趣味,出现了极为复杂的表现风格,民俗纹样、戏剧人物、传奇小说、时装美女、艺界名流,以及各种西化装饰元素、拼音字母等均混杂其间,但也正是在这种多风格混杂的初始阶段,设计师获得了更为自由的空间,他们几乎可以不受限制地同时选择各种素材,并将其放置在起,成为一种兼糅各种风格的“混血儿”标示—这也是一种全新的符号,它的混杂使其丧失原有的鲜明指示性,消费者在面对这一符号时,首先获得的信息并非来源自符号的能指含义,而是在掏空了所有意义之后仅存的一种新奇的形式效果。
这种奇异的外在形象是中国近代商标大多具有的自身属性,同时也是其获得认可的存在依据。但在今天看来这种极为不可思议的组合模式,当时却是一种自然的表现方法,它顺应了时代的审美特征,而当时更多的中国民众也并非全然有时间细心考量商标图案所具有的内在含义,它只需具有容易辨识和记忆的形态便已足够。而且,20世纪初期的中国民众,虽然已接受了现代化的思维模式和西式教育,但更多的人仍然秉持原有的思维习惯,同时也无法全然区分两者,所以便出现了一大批极为奇特的图形组合:天使一铜钱、中国古代仙女一西式飞机……通过商标符号的重构,我们发现中国近代社会思维方式中的一个基本模式——不同文化间合法化的并置状态,同时也是一种异文化间的符号性误读和重组,创作者有意识地将各种符号串联在一起,虽然有些符号间并不存在直接或间接性联系但仍然可以通过某种潜在的联系或识别方式将其并置。对符号的解读,似乎也并不存在我们所认为的一套与之对的解读方式,当时的人们更习惯于以一种猎奇或习惯化的方式审视这些全新的符号。在文化交往频繁的时代,人们已经习惯了这种符号的迅速再生状态,而符号本身已不再是具有稳定意指关系的存在,从20世纪初期的商标设计中,我们已经很难找寻到如传统吉祥纹样般稳定的符号体系,即便是采用了传统形式,但从设计师的笔绘中,我们感更多的却是一种强烈的力图突破传统的创新意识,一种奋力迎合时代,力图重新全释自我的审美需求。
可以说,中国近代商标呈现的这种交糅混杂的多样化图形表现风格不仅迎合了当时社会所具有的普遍性审美趋势同时也表现出一种在变革阶段所具有的文化发展态势既有累积的旧传统,又有正在衍生的新传统。两者并非是彼此矛盾的存在,而是-种相互制衡的关系,通过这种相互间的制衡保持文化发展的渐进性。