依据群体性思维方式,商标设计主要体现于地域性和观念性两个方面,前者包括国家或出生地传统和社会影响两个部分。与国家或出生地传统相关的商标主要是指某些国货产品标识,而社会影响则表现为一种趋同性的消费理念,例如在二三十年代对于国货品牌的大力宣传,势必会对消费者的选择取向带来积极效果。以观念性为主导的标志设计也具有两个方面:对宗族与家庭建构的理解和再现,以及文化和受教育水平对商标设计和解读上的影响。尤其是前者,多为宣扬家庭和睦或直接以全家福肖像为主体图案,这些图案对于具有传统家庭观念的消费者可能会有一定影响,从中也可以看出中国传统社会的宗族观念在近代商标设计中的反应。
地域性影响
20世纪初期,面对来自外商企业的激烈竞争,中国民族企业开始了漫长的反抗与探索之路。除了抵制外货发展国货产品的活动外,最为重要的便是确立国有产品在市场上的竞争地位。而对于商标来说便是在有限的图形或文字符号间体现民族企业的突出特征,采用具有地域性特征的图形符号便是一种常见的商标设计选题。
从现今可见的中国近代商标图形中,最为常见的与地域相关的符号有三类:一类是最具中国特色的长城;另一类则是中国早期地图的桑叶形态;还有一类便是以产品出产地的某些标志性景点或建筑物作为商标符号。其中前两类主要是从“中国”或“中华民族”这一较大范围出发,可视为宏观性的图形表现;后者则从地域特色出发,突出产品生产地的风貌,是一种相对具象化的表现方式。比较以上三者,使用长城图形的商标较为普遍,在纺织、轻工、化工、医药、烟草等行业标志中均有出现。其中,最为著名的要属上海永安公司使用的“金城”牌商标,该商标呈方形结构,上下标注商标企业中英名称,左右两边为产品的宣传广告,中间的长城施以金色光晕,同远方的绿色植物形成鲜明对比,绘制精美,色彩搭配合理,是20世纪年代中国商标设计中的优秀之作。商标设计师郭乐同时也是企业的创始人,根据相关的资料纪录得知,他之所以采用长城形象作为商标图样的原因归纳起来主要有以下三点第一点,早年在异国他乡做生意苦难重重,所幸受到许多华侨的关心和帮助才得以立足,发展自己的企业。故而在选择商标图样时,首先想到的便是如何能反映出中华民族的特色。在他看来,最能反映中华民族光荣传统,最能代表民族抵御外来侵略精神的形象便是长城。第二点,长城的雄伟气势可以激励国人奋发图强,在同外商的激烈竞争中获得胜利。第三点,用长城作为商标名称和图样,可以表明自己的面纱是完全国货产品,方便消费者认牌购物(左旭初,2005)3。与之相似的例子还有上海保温瓶二厂使用的“长城”牌商标,该商标设计师为上海新生书局职员沈凡,图形以我国古代伟大建筑、屹立至今、举世闻名的长城为主题将气势磅礴、雄伟无比的长城运用平面设计手法,精心绘制于一只商标上”(左旭初,2005)。