现代商标设计突出信息目标与受众的个体性特征,以及这目标个体所具有的大文化背景。但在中国近代商标设计中,因受到社会大环境的影响,以及商标发展初期的诸多主客观因素,故而这一时期的标志在设计意匠和表现形式上都有着较为鲜明的时代与本土特色。本章节将以商标图形的符号寓意作为论述重点,并由此进一步引发商标图形所具有的诸多表现形式,特别是一些经过重塑的传统符号在商标设计中的几种典型应用特点,以及在识别商标和消费产品过程中体现的符号化特征。依据思维方式的不同,商标设计的思维方式可分为两种群体性”思维方式与“个体性”思维方式。
“群体性”思维是指商标符号的表现内容主要依从较大范围的受众层,有时是“地域性”的(包括整个地区、整个社会有时是一种较模糊的意指关系(也可以称之为一种“观念上”的趋同性),如对宗族与家庭建构的理解和再现,社会宣传和趋同心理对商标设计、解读上的影响。“个体性”思维是指对商标符号的选择主要从受众个体出发,分为两部分身体特征——可以根据年龄不同做纵向的区分,也可依据性别做横向的区分;心理特征——如何激发消费者的购买欲,以及通过商标符号表现产品的优良特性,侧重于通过商标图案对产品自身价值进行判断。