卡通形象——流行和心理属性
采用卡通形象的化妆品商标也占有一定比重,它具有典型的流行文化元素,同时也暗合众多女性的审美品位,具有活泼、俏皮的装饰意味。
在这类商标中,出现较为频繁的便是以格林童话“白雪公主”为主体图案的标志设计。其肇始源于1940年迪斯尼电影《白雪公主》在中国上海上映,曾造成轰动一时的局面。从此,这一卡通形象也逐渐被中国观众熟悉,具有一定的知名度。在这种情况下,迎合大众的崇洋心理和流行趋势,许多厂家都纷纷以这一形象作为自己的产品标志(当时人们似乎还未认识到形象权的问题),典型的例子有上海吉逊行使用的“白雪公主”牌脂粉、上海永和实业股份有限公司使用的“白雪公主”牌润肤膏等。以上所列,均是针对女性消费者的产品商标特征,这类标志图案所表现出的是一种较为单纯的符号特质,其目的为突出产品自身属性,吸引消费者,便于消费者在购买时识别产品属性和品牌特征。另一种大量采用女性形象作为商标符号的产品是烟草,但作为烟草类标志的女性符号却具有极为不同的阐释层面,因为烟草的受众多为男性,故而在选择符号种类上也更具有针对性,表现更为单一化,基本上是以女性形象作为商标标识,而不采用其他较为隐讳的女性符号(如前文所述之花草、儿童等)。这是因为,这类符号具有更为直观的性别特征,对于男性消费者而言这类符号语汇也便更具有吸引力。同时,这些女性形象也具有某种同化,人物多为20世纪早期的时装美女或喜闻乐见的古典美女形象,其中还不乏当时的著名影星、歌星,这对于产品自身的宣传起到了更为便捷的作用。