巧用商标培育手段加入世贸组织,是经济全球化带给中国的最典型事件。在加入世贸前夕,人们最担心的是跨国公司携其产品强势进入中国。两年过去了,出人意料的是,跨国公司带进中国的不是产品而是商标。
外方是睿智的。与产品涌入相比,商标植入不仅低成本地利用了中方的劳动力和资源,而且迅速培育了自己的消费者,抢占了中国市场。
在这个始料不及的局面面前,国人再次暴露了自己的不足。比如,在涉及如何培育自主商标问题时,人们谈的依然是我们在研发、设计能力上或者生产工艺、销售模式上的不足,期望从研发、设计、生产、销售等全链条地培育起自主商标。殊不知,有些跨国巨头早就摒弃了这种常规武器了。耐克的神话家喻户晓。不少人这样描述:在-栋两层楼的耐克总公司,看不见一双鞋,员工们只忙着做两件事:一件事是建立全球营销网络,另一件事是管理它散在全球的公司。虽然没有一台生产设备,耐克总公司却建起了一个遍及几十个国家的帝国。一双耐克鞋,生产者只能获得几个美分的收益,而凭借其在全球的销售,耐克总公司却能获得几十甚至上百美元的利润。
耐克算不算自主商标?答案当然是肯定的。
2004年底,世界化妆品巨头欧莱雅将“小护士”收至麾下。这是一笔超值生意。欧莱雅不仅用小护士这个小有名气的大众商标填补了自己商标金字塔的底座虚空,而且收获了小护士遍布全国的28万个销售网点和年产1亿支化妆品的生产基地。
“创不如买”,是欧莱雅商标培育的精髓。
商标对垒悄然从产品层面跃升至资本层面,是经济全球化背景下出现的新变化。此时,我们不能看漏的就是“自主”的权利边界。有专家分析,所谓自主,实质上是一种产权概念,强调的是我拥有、我控制,而不是我研发、我制造。因此,培育自主商标,考验的是企业运筹资源、整合资源的能力,只要我有能力将国内外资源收归我的麾下,由我主宰,培育起来的商标就是我的自主商标。
由此看来,在经济全球化的背景下培育和发展自主商标,是一个系统工程,除了需要一个基于国家利益之上的清醒的商标战略,需要一种坚守发展底线的商标执着之外,还需要更新培育商标的理念,丰富培育商标的手段。