交通的发达促进市场进一步扩展商品流通关系也随之更为复杂,跨地域、多层次的转售已成为商品流通的常态,一件商品从生产者到最终消费者之间往往要经过数个中间转售环节,同时商品生产者队伍的膨胀和同一生产者多个生产地投资的可能性,使消费者已很难依赖商品生产人或地来辨别商品质量,商标功能随之发展。另一方面,从识别功能的本质来看,消费者之所以凭商标选购商品,是认为相同商标所标示的商品应有相同来源,而相同来源的商品将具有一致的商品品质。因而从本质上看,商标的最终意义在于保障具有稳定质量的特定商品或服务本身。相同商标标示了商品品质的同一性—这就是商标的品质保证功能。
商标的品质保证功能指同一商标所标示的商品质量具有稳定性,当然它并不意味着一定是品质优良,消费者依商标选购自己需要的相应质量的商品。商标的这一功能为商标许可制度的建立提供了客观基础,并衍生出商标的广告和促销功能。在市场机制的促使下商标标识与商品或服务不断地联系在一起。与商品或服务的融合使得商标在识别功能之外,在一定程度上成为商品或服务信誉的代表,并因此成为企业建立营业信誉的重要手段,商标也因而逐渐具有了经济价值内涵。不过,此种意义上的商标价值本质上代表的仍是其背后的商品或服务的价值它附属于商品或服务,离开了商品或服务就单纯标识而言并无意义,更无价值可言。科学技术的进一步发展使一般商品或服务的质量已能满足人们的基本需要,质量与价格(价廉物美)不再是消费者选购商品或服务时的唯一条件人们在饱暖之外还需要一些抽象意义上的消费,如追求文化品位、追求时尚和档次等。同时,商品或服务品种的多样化使得一种商品或服务要想在众多相同或类似商品中脱颖而出,除了就商品或服务本身增加新产品、新设计、新的促销措施之外,最关键的是尽快让公众认同其商标。某种意义上可以说商标在公众中的认知程度已成为衡量商标价值的最重要因素。
认知程度的大小和商品或服务的品质、商标使用时间长短、相应商品生产规模大小以及广告量都有直接的关系。在传媒业日益发达的今天,媒体和广告对商标知名度的影响尤其明显。甚至包括来自于其他领域的标识的知名度有时也能直接转化为商标知名度,只要它使用于一定的商品或服务上,具有了商标性使用的意义。如文字作品畅销带来的声誉有时可能延及各个商业领域,包括将其中的角色作为商标或商业性标识使用,相关商品或服务都可能在市场上形成热销。与哈里?波特相关或以其标示的产品在《哈利?波特》电影热映期间形成热销就是典型,单是可口可乐公司为取得其形象在饮料包装上的使用权就支付了一亿美元的天价。又如法国“鲟鱼”商标源于创始人著名网球运动员何内?拉科斯特在网球场上享有的“鳄鱼美誉,从1933年创办(法国)拉科斯特衬衫股份有限公司并就“鳄鱼”图形首次在法国获得商标注册,经过70年的发展,该公司的鳄鱼系列商标已在全球190多个国家和地区获得注册,商品类别从单一的网球和高尔夫球类运动衣扩展到鞋类、皮带、香水等领域,成为世界驰名的商标。