3.在品牌保护阶段,驰名商标有助于克服形形色色的损害品牌声誉的现象,促进品牌资产的形成。在形成品牌声誉之后,一个驰名商标可以向购买者传递大量有关它所代表的商品或服务的品质信息和文化信息:比如质量、稳定性、售后服务以及购买者使用习惯、情感归属等。一方面可以有效地降低购买者的搜寻成本,另一方面则是极大地促进了品牌拥有者的市场销售力,保证其具有一定的市场优势。在这种情况下,其他经营者势必通过各种手段争取更有利的竞争地位,或是采用类似的商标符号以求“免费搭车”,或是借用他人的商品打造自己的品牌,或是丑化他人的品牌,这些情形均不可避免地损害品牌声誉,妨碍了品牌资产的形成。因此,为了保障品牌战略的顺利实施,必须借助驰名商标保护品牌声誉不受损害。驰名商标对品牌声誉的保护主要是通过对以下几种行为的规制：
第一,禁止驰名商标混淆行为,防止品牌声誉的异化。如果其他经营者在相同或近似商品上使用相同或近似商标,如果后使用商标所指代的商品品质较差的话,由于商品本身品质上的差异,其所形成的信息也不同。但是,这些不同的品质信息储存于相同或近似的商标中,这就给消费者传递了错误的信息使得消费者对于该商标所蕴涵的信息产生异样的看法。长此以往同一商标展示出的品质信息出现变异,最终恶化了原商标中所蕴涵的品质信息,由此损害了品牌声誉。通过禁止混淆行为阻止他人在相同或近似商品上使用相同或近似的商标有助于克服品牌声誉的异化现象。第二,禁止“恶搞”驰名商标,防止品牌声誉丑化。恶搞主要指在商业活动中对他人的驰名商标进行歪曲,或不当地解读,如将卡巴斯基解读为“卡吧,死机”,或者在广告中认为:“少抽两包万宝路,一年不用刷厕所。”让相关公众产生不好的印象损害了商标符号中的文化信息,使得人们对于商标符号所指代的商品产生厌恶的感觉品牌声誉自然受到损害。
第三,禁止在不同种类商品上滥用驰名商标,防止品牌声誉淡化。淡化主要是针对驰名商标而言。驰名商标中的信息广为人知,包括品质信息和文化信息。这种信息本来是属于商品,后来转移到商标上面,成为商标符号自身的信息。在这种情况下,如果他人在不同的商品上大量使用相同商标驰名商标中所蕴涵的信息势必移转到其他商品上,让消费者自觉不自觉地认为其他商品中也会包含着相同或类似的品质和吸引力。长此以往,驰名商标中的增量信息势必日益淡化,最终被稀释掉,沦为普通的商标,品牌声誉也就丧失殆尽。因此,对驰名商标进行跨类保护有助于防止品牌声誉发生淡化,这是促进品牌资产得以形成的必不可少的手段。
第四,禁止反向假冒行为,使得品牌声誉能够强化。“反向假冒”行为指擅自替换他人商品上的注册商标,并将替换商标的商品又投入市场。这种行为的后果就是造成自己商标中的增量信息,主要是品质信息,同驰名商标中的品质信息同质化,客观上阻碍了他人商标形成品质信息的过程,损害了品牌声誉的进一步提高。
实际上,品牌的保护阶段实际上是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段,它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段,它贯穿于品牌创建、传播、延伸等前3个阶段,本身也保障前3个阶段的顺利实施。通过上述对驰名商标的保护不仅可以有效地保障品牌声誉不受损害,而且可以进一步地强化品牌声誉,最终有效地促进品牌资产的形成,最终实现企业的品牌战略,保证企业在市场竞争中占据优势地位。