概括言之,关于著名商标地方性法规未来的走向可以从3个角度进行考虑:
一是废除。首先,地方性著名商标和全国驰名商标的评定标准不同,保护强度不同,保护期限不同,确权机关不同,确权行为性质不同,权利性质也不一样。显然,著名商标制度和驰名商标制度之间存在冲突;其次,著名商标保护强度、力度远远超过了驰名商标,这种状况与商标本身属性和功能是不相符合的;再次,著名商标制度通过行政许可的方式在省内创设了一批特权商标,这批特权商标既可以在较长时间内具有排他性,也可以直接用于广告宣传,不利于其他中小经营者的公平竞争;最后,著名商标制度让部分经营者倾向于借助行政力的干预,甚至通过寻租方式来打造品牌,而品牌的创设主要靠商品服务的品质、售后服务、广告宜传等经营行为。从长远看,著名商标制度不利于经营者真正打造属于自己的品牌。因此,从维护法制同性、商标本身属性功能、市场公平竞争以及品牌建设等角度上都应当废除之。二是改良。著名商标制度尽管存在各种缺陷,但通过行政干预方式强力防止商标淡化,由各省工商行政管理部门认定地方性著名商标,在短期内确实有利于地方品牌的打造。在这种情况下,只是对其中明显不合理的规定予以纠正,暂不改变通过行政许可方式设立特权商标这一制度现实,而后再根据情况逐步废除之。
三是转化。也就是说,将著名商标制度纳入到行政奖励的范畴,著名商标所有人可以凭此进行广告宣传,打上“著名商标”印记。但是不具有各种排他效力,这种排他效力只有驰名商标才具有,这样地方性著名商标制度和全国性的驰名制度就不会产生直接的冲突。
不过,这是国家立法政策的取向问题。对于企业而言,如果尚未达到驰名商标的认定标准,只要申请到著名商标资格也可以享有一定的优惠政策。许多地方政府往往是对驰名商标和地方政府认定的著名商标同时给予优惠措施,只不过对前者的优惠力度更大。应说,企业应当充分利用这些优惠政策,进一步打造全国范围内乃至全球范围内的驰名商标。