商标法律制度的价值在于确保消费者的交易安全,防止欺诈的发生,以维护诚实善良的商业道德。因而对于是否存在混淆的判断应当从一般消费者的角度加以判断,而不能以该商品领域的专家的注意度为衡量标准。该观点已为美国法院所接受。美国商标主管机关及法院在判断商标是否相似时,往往是依据消费者的听觉、视觉及各方面对于商标使用的反应加以判断的。包括对读音是否近似、外观是否近似、商标的观念是否近似。我国民国时期大理院1926年上字第911号判例指出:“所谓商标之近似系指具有普通智识经验之购买人,于购买时施以普通所用之注意,犹有混同误认之虞者而言。”法国判例亦以此为认定商标近似之准则。其他国家如加拿大、德国、比利时、意大利、瑞士等国,也都采用一般购买者注意原则。一般消费者不是专家,在购买商品时不具有丰富的经验和特别的分辨能力,因而对于消费者不应当有过于严苛的注意义务。