自1927年美国学者谢希特发表了著名的“ The Rational Basis of TrademarkProtection”(《商标保护的合理性基础》)一文之后,商标淡化理论逐渐成为商标法学界的热点问题,淡化与传统的混淆可能理论有什么区别,如何判断商标显著性受到淡化,如何证明淡化的存在等等问题不断困扰着人们。即便是1995年美国国会颁布了《美国联邦商标淡化法》(以下简称FTDA),对商标淡化理论的争论依然存在。难怪连美国的麦肯锡教授都感言,在自己40多年的知识产权教学和执业生涯中,从未遇到过像“商标淡化”这样令人困惑的概念。
从商标显著性的角度来看,商标淡化理论的出现再次验证了商标显著性在商标法中的“枢纽地位”。首先,从获得反淡化保护的商标条件来看,商标必须具有显著性。根据1995年的FTDA,美国的《兰汉姆法案》在第1125条中增加了对“商标淡化”的规定,在判断一个商标是否知名,是否具备获得反淡化保护资格时,考察的第一个因素就是“该商标固有的或经使用取得显著性程度”。
而按照谢希特的观点,给予反淡化保护的商标应当只限于具有固有显著性的商标。其次,从淡化的损害对象来看,大多数美国法院都认为淡化行为侵害的对象就是知名商标的显著性。有法院认为,商标淡化行为损害了商标的显著性和推销能力。还有法院认为,“无显著性即无淡化”。