人类很早就在物品上使用标志,但商标却是工业革命的产物。远古时代,中国、埃及、希腊、罗马的陶器、瓷器、砖瓦等物品上,常带有标志。但它们通常是用来表明制造者、原料产地、产品去向或产品制造时的统治者,而不表明商品的来源。
公元前13世纪,古印度和小亚细亚之间贸易频繁,具有商品来源识别作用的标志开始出现。当时灯具和陶器上的标志已有现代商标的雏形。由于贸易范围超越本地,消费者和生产者无法进行面对面的直接交易。在这种情况下如果消费者中意货物的品质而想重复购买,往往需要凭借货物上的标志来识别其来源。这是商业标志发展的客观基础。
中世纪,商业标志取得了长足发展。公元14到16世纪,欧洲逐步走出“黑暗时代”,人们开始使用各种标志。当时民众文化水平普遍低下,绝大多数标志都是便于识别的简单图形。这一时期的标志按照其作用大致可分为三类第一类是属人标识( personal mark),表明人对物的占有关系。例如,住宅标记( house mark)用来表明房屋的居住使用关系。如果房屋主人是工匠,住宅标记自然会出现在他销售的物品上。
第二类是财产权标记( proprietary mark)。它直接来源于住宅标记,由房屋主人使用在自己的工具和物品上。如果丢失,主人可以“按图索骥”,要求无权占有人返还。中世纪的商人也经常使用此种标志,尤其是在运往远方销售的货物上。倘若货物中途遭遇海难或海盜,事后打捞或找回,他们就可以借助货物上的标记确定所有关系。此外,这种标识还用于动物上,甚至用于奴隶和囚犯身上。第三类,也是最为重要的,是生产标识( production mark)。此类标志的使用带有强制性,用于管理和控制产品质量,便利追查责任,故又称为“管制标识”( police mark)或“责任标识”( responsibility mark)。中世纪,欧洲行会兴起行会组织严格,为查实低劣产品的生产者责任,常强制要求成员同时使用生产标记和行会标记。英国1200年曾颁布法律,强制面包师按照规定使用标识:“每名面包师必须在自己制作和销售的面包上附加标识,面包一旦出现缺斤短两,即可依此确定过错责任。”英国1300年设立金匠公司,授予垄断权。为控制黄金品质,强行要求黄金制品带有下列整套标识:(1)金匠个人标记,通常是姓名缩写;(2)品质标记,表明金器的质量;(3)行会标记。除用于控制产品品质之外,生产标识还用来控制商品流通的地域范围,用于分割市场,维护行会的垄断利益。
现代意义的商标鹊起于工业革命。工业化大生产取代了手工制造,规模经济使得产品供给大大超过本地需求,制造商和消费者之间由此产生巨大的空间距离。另一方面,工业产品日趋复杂,厂家知悉产品的详尽信息,而消费者越来越难以凭借感官判断商品品质,双方信息严重不对称。为把自己提供的商品同竞争对手提供的区分开来,同消费者建立起信任关系,维护消费者对自己商品经验的跨时空一致性,厂家积极主动地采用商标来标识自己的商品。政治国家亦把商标保护作为正当市场竞争的基本制度。到1946年,美国《兰汉姆法案》以制定法的形式给“商标”下了确切的定义:“商标可以是任何文字、名称、标记、图形或者其组合,它为特定人已经使用或有真实意图使用而依法申请注册,用于识别自己的商品,区分于他人生产销售的商品,指示商品来源,无论该特定来源是否未知。”