商标并不是空洞的符号。商标向相关消费者传递商品来源信息的同时,还传递商品的品质信息。借助商标,消费者通过拒绝购买来惩罚不良厂家,也通过购买行为来奖励诚信企业。消费者之所以购买特定品牌的商品,归根结底是信赖它们的品质。企业之所以一以贯之地使用商标,不懈地维持商品品质,是为了维护来之不易的商誉——消费者对商品品质的信赖。总之,商标之上凝结着商誉,而商标是商品品质的代名词。商标不仅区别不同厂家提供的同种商品,而且区分同一厂家提供的不同品质的同种商品。商标是商家进行差异化营销( differentiated marketing)的利器,宝洁公司就是典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有:强力去污的“碧浪”,价格较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。其洗发水则有六个品牌:品位代表的“沙宣”;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”等。然而,准确地说,商标不担保商品质量。商标只是传递品质控制信息:同一商标所标识的商品,其质量由单一企业控制。就此,《商标法》第七条第2款规定,“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责”,国家通过商标管理,制止“欺骗消费者的行为”。
为维护消费者对品牌商品的品质期待,商标法对商标的许可和转让均规定有特别限制。对于商标许可,《商标法》第四十三条要求许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量,而被许可人必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。同时,许可人应当将其商标使用许可报商标局备案,由商标局公告。如果商标使用许可未经备案,则不得对抗善意第三人。对于商标转让,《商标法》第四十二条要求转让人和受让人应当签订转让协议,共同向商标局申请核准,并且受让人应当保证使用该注册商标的商品品质。为防止“混淆”,商标注册人在同种或类似商品上注册的相同或者近似商标,应当一并转让。如果注册商标转让可能产生误认、混淆或者其他不良影响,商标局将不予核准。商标局核准注册商标转让后,予以公告;受让人自公告之日起享有注册商标专用权。
值得一提的是,商标和产品质量责任直接相关。根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复》(法释[200222号),任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上,表示其为产品制造者的企业或个人,均属于《中华人民共和国民法通则》第一百二十二条规定的“产品制造者”和《中华人民共和国产品质量法》规定的“生产者”。