产品定位
要理解产品定位,先弄清楚产品的五个层次
1.核心产品:顾客真正购买的服务/利益。比如消费者选择旅馆是为了获得休息和睡觉的空间。
2.形式产品:核心产品的载体(形式和外观)
旅馆的外部建筑物,如汽车旅馆、酒店。
3.期望产品:顾客期望的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望:干净的床、清洁用品、电话、衣柜和安静的环境。
4.附加产品:附加的利益和服务。旅馆能快速结帐、上网、鲜花(水果)、美味餐饮、完善的房间服务。
5.潜在产品:将来可能改善或增加的功能、服务。
产品定位
指的是某个具体产品通过产品各层次中涉及的功能、利益、价格、服务、包装、服务、性别属性、用途、使用者等方面的独特差异点在未来潜在消费者心目中占有一个位置,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品。
品牌定位
品牌定位是以产品或产品群为基础的,品牌定位最终通过产品定位实现。产品定位时运用的价格、服务、功能、口味、性别属性、用途、包装、使用者等方面的差异点也可以运用在品牌定位中(下节《BBC模式》会详细论述)。但品牌定位中提供的有价值的差异点不局限在产品层面,这也是产品和品牌的差别。如图所示,品牌包含了产品的所有内容,但在产品之外,还有其他如情感表征等超越产品的内容。与产品定位针对具体产品不同.品牌定位是针对产品品牌的,目的是获得消费者心智资源,实现品牌价值。品牌定位一旦成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离,单独显示其价值。
如果一种知名品牌代表众多产品时,产品定位就与品牌定位应该分别考虑。产品定位应突出各产品层次的差异化优势,品牌定位则需要在众多产品定位的基础上进行提炼,找出既可以统领各产品定位又能超越产品定位的个概念。譬如,索尼作为电子产品行业中领导型品牌,产品涉及视听、游戏、通讯和信息技术等领域。每款产品有自己独特优势,如索尼数码相机定位为“专业水准的照相工具”,而索尼则用“创新科技品牌”定位高度概括了旗下所有产品的优势。
企业定位
企业定位是通过其产品及其品牌,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定的位置。企业定位针对的是企业,但是必须以产品定位、品牌定位为基础。从三者关系来看,产品定位、品牌定位、企业定位是逐渐提升和升华的过程,后者以前者为基础,后者比前者更抽象概括。农夫山泉和农夫果园的两款产品—水和果汁—都使用农夫品牌,农夫代表的天然形象诠释了两款产品的特点。而农夫山泉、农夫果园和朵而、成长快乐、母亲牌牛肉棒都属于养生堂企业旗下。从名称上就能感受到养生堂的健康理念,这恰好又涵盖了旗下所有品牌主张,成为具有高度概括最具抽象意义的定位。
企业定位是定位阶梯的最高层,不同于产品定位、品牌定位的是,企业定位不仅要实现外部沟通,还应该注重内部沟通。所以一方面定位要得到消费者的认可,另一方面要得到与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。
企业定位比品牌定位更加具有稳定性、持久性。因此要求企业对所处行业和领域有宏观和前瞻性的思维,对外在环境变迁和发展趋势有更敏锐的观察,对企业核心竞争力有更深入的思考和探讨。综合考虑各方面因素,才能高屋建瓴,统领三军,长盛不衰。