《商标法》第十条第1款(八)规定,禁止有害于社会主义道德风尚的标志作为商标使用。对何谓“社会主义道德风尚”,《商标审查指南》2005宽松地定义为“我国人们共同生活及其行为的准则、规范以及在一定时期内社会上流行的良好风气和习惯”。但从法律角度来说,这其实就是指“善良风俗”,即法律外的伦理秩序,维持人类社会生活所不可或缺的、最低限度的伦理道德标准。是否有害于社会主义道德风尚,需考虑社会背景、政治背景、历史背景、文化传统民族风俗、宗教等因素,并应考虑商标的构成及其指定使用的商品和服务。
为此,是否有害于社会主义道德风尚,实际上就是取决于主流道德意识。兹举二三例加以说明。某人申请注册“资本家 CAPITALIST”,用于第32类啤酒等商品上。商标局以该标志含义是“资本家、资本主义的”,易产生不良影响为由驳回。复审中,商标评审委员会指出,《辞海》中关于“资本家”一词的解释是“占有生产资料和货币作为资本,以剥削雇佣劳动获取剩余价值的人”,故商标申请所使用的文字在“中国目前条件下”作为商标使用,易产生消极影响。此处所谓“不良影响”本质上是指意识形态方面的不良影响,根源于剥削雇佣劳动的道德可谴责性,违背社会主义道德风尚。又如,某人申请注册“ DANDY,用于第22类绳索、网等商品上。商标局以“注册申请译义为‘花花公子’,用于商标易产生不良影响”为由驳回。复审中,商标评审委员会则认为,“ DANDY”虽可译作“花花公子”,但还有“极好的、上等的”等诸多其他含义,其使用到绳索、网等商品上,尚无证据显示会产生不良影响,故准予公告。但是,“ DANDY”用于国际商标分类第25类“服装、鞋帽”,均被宣告无效。深究其原因,“ DANDY”含夸耀外表之义,用于第25类商品之上,则有违尚节俭的社会主义道德。
再如,以“乡巴佬”作为商标用于第29类“鸡、鸡腿、鸡翅、牛肉”等商品之上,并不违背社会主义道德风尚,特别是人与人之间互相尊重的社会风尚。法院指出,“乡巴佬”一词过去具有贬义,但现在已被赋予淳朴含义和幽默意味,成为中性词汇。从市场实际使用看,以“乡巴佬”为商标和商号的商品和服务已经在市场出现,用于显示商品或服务的乡土气息,相关公众对“乡巴佬”商标并无不良反应。