《商标法》第十条第3款规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标。但是,地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。”
判定外国地名是否为公众知晓,应以我国公众的一般认知为准。例如,某人申请注册文字商标“米兰”,用于“印刷”。“米兰”是外国地名,又是一种观赏植物的名称。法院审理认为,米兰为意大利著名城市,是公众知晓的外国地名。虽然“米兰”还是一种观赏植物的名称,但在确定地名是否具有其他含义时,应当以我国相关公众的一般认知水平为准,而不是特定人群的认知水平。根据我国相关公众的认知,该案证据不足以证明“米兰”植物学上的含义强于其地名含义。所以,注册商标申请应看作是针对“公众知晓的外国地名”,不应予以核准注册。对于国内地名,我国商标法不以公众知晓为条件,而以县级以上行政区划作为禁止使用的法律标准。然而,我国不少县级行政区划以下地名比县级以上行政区划地名具有更高的知名度。对国外地名和国内地名实行双重标准,合理性值得商榷。相比之下,美国《兰汉姆法案》第1052条的规定更合理:如果标志作为商标申请注册,用于指定商品时,其“首要意义是地理性描述”( primarilygeographically descriptive)的,则应当予以驳回,除非符合集体商标或证明商标注册条件。如果标志作为商标申请注册,用于指定商品,其首要意义是地理性描述但欺骗公众的( primarily geographically deceptively misdescriptive),则一律驳回。
地名作为商标使用到商品或服务上,无论是否为县级以上行政规划地名或公众知晓的外国地名,主要存在两方面的法律问题。其一,如果其标识的商品或服务不来源于该地,则易误导消费者,具有欺骗性。虽然我国《商标法》没有明文规定,但是《商标审查指南》2005规定,只要商标由公众熟知的地名构成或者其字形、读音近似足以使公众误认为地名,使用在指定商品上容易使公众误认为商品产地的,根据《商标法》第十条第1款第(八)项,应认定具有“其他不良影响”。例如,商标注册申请含“嫩江”文字和拼音,用于非嫩江所产大米之上。再如,“皇冠丹麦曲奇”用作商标时常容易使消费者误以为其来自“丹麦”,特别是配以“原装进口”的文字。其二,如果其标识的商品或服务的确来源于该地,地名不能区分该地多家提供同种或类似商品的企业,故不具有固有显著性。除非经使用获得显著性,否则不可以核准注册为商标。为此,地名不可单独作为商标申请注册,包括作为集体商标或证明商标注册。但是,地名作为商标的组成部分,如果商标整体具有显著性,则可以核准注册。最高人民法院2010年颁行的《商标授权确权纠纷审理意见》第4条规定,如果商标由地名和其他要素组成,因有其他要素的加入而不再具有地名含义,或者不以地名为主要含义,其在整体上具有显著特征的,不宜因其含有县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名而禁止其注册为商标。但是,这以地名真实表示申请人所在地为限。例如,凤凰股份有限公司坐落于上海浦东新区,其申请注册“DF上海东风及图”,就可以核准注册。如果商标所含地名与商标注册申请人所在地不一致,容易使公众发生误认的,可被认定为具有“其他不良影响”,禁止使用和注册。例如,商标注册申请指定商品项目为第25类服装等。商标中含有“纽约”外文字样,但申请人是“北京盛世杰威服装服饰有限公司”。
如果地名具有其他含义,则不属于《商标法》第十条第2款禁止作为商标使用之列。“地名具有其他含义”是指地名词汇包含“非地理含义”。在消费者头脑中,如果地名词汇的“其他含义”居于主导地位,则不再因为具有“地名含义”而应禁止注册。例如,如果我国公众熟知的“米兰”是一种观赏植物的名称的话,则“米兰”应可以作为商标申请注册。