第一步:分析影响品牌个性特征的因素
1.品牌核心价值
品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独无二、最不具时间性的要素。品牌个性应该体现品牌核心价值,集中表现出品牌核心价值的关键内核。所以塑造品牌个性必须首先考虑品牌核心价值是什么,并以它为核心,塑造和演绎品牌个性,以此提升品牌价值,实现品牌增值。
2.品牌定位
简单来说,品牌定位决定了品牌的目标消费群体,这为品牌个性塑造指明方向,品牌个性塑造必须在这个群体基础上确定品牌个性特征。
3.消费者个性特征和个性需求
在与消费者的沟通中,品牌个性是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深人一层,形象造成认同,个性成就崇拜。因此,塑造品牌个性的首要条件,就是要锁定及满足目标消费者的需求,从内心深处打动消费者,形成他们对品牌的情感依赖。消费者选择品牌,通常希望获得某些情感和心理满足,比如信赖感、安全感、熟悉感、亲切感,或者更进一层,在品牌在发现自我,实现自我表达。
第二步:设计品牌个性形象
在分析上述因素的基础上,准确设计品牌个性形象,形成可知可感的人格化特征,比如一个知心朋友、一个可以信赖的长辈、一个体贴的红(蓝)颜知己、一个崇拜的偶像、一个得力的助手,或者在品牌中找到的另外一个我”。《读者》以读者的良师益友自居,IBM更像是为消费者解决各种问题的专业人土,苹果则是自我表现的最好选择。
第三步:选择传达品牌个性形象的人或物
选择与品牌个性吻合的名人(明星代言、使用者、品牌创始人),利用名人效应传达品牌的个性是非常有效和便捷的方法。如果找不到合适的名人,不妨创造一个合适的象征物(动物、卡通形象),它们的可爱和个性也是打开消费者心门的钥匙。
第四步:传播品牌个性形象
最大众化的方法—广告
广告是品牌传播的最大众化的方法,借助大众传播工具最大范围和消费者进行信息沟通,实现品牌的广泛传播。当然,依照不同的营销目标和传播目的,广告形式和广告内容呈现方式应该有不同的调整。如果出于传播品牌个性的目的,不管是形式或内容都应该体现与品牌个性相吻合的广告风格。诺基亚一贯倡导“科技以人为本”,在其产品中无不突出科技和人性的结合。诺基亚N系列手机推出的“寻找你的方向,分享你的快乐”为主题的旅游系列广告,全新演绎旅途故事。广告形式是户外广告为主,构图中呈现开阔的旅途场景,地铁、野外、公路上等等,品牌信息只有 NOKIA的简单标识。从广告内容表现出来的旅途中酸甜苦辣,人生中的方向寻找,以及旅途乐趣和人生体验的分享,其中不时体现诺基亚的导航、游戏、音乐、视频等科技因素,同时从情感角度出发更加感性化突出诺基亚的人性化特征最近推出的N系列不跟随主題的广告运动延续了类似的广告风格,音乐才子李健和号称“范爷”的范冰冰内心独白式的表达将人性化格调又推进一步。
最高端的方法—公关
相比较于大众化品牌,高端品牌更钟爱各种公关。品牌公关是为了提升品牌形象,展示品牌个性。通过传播手段与公众进行双向沟通,实现彼此的了解、支持、信任的一种管理活动。品牌借助长期一致性的公关,树立一个稳定的个性形象。和广告橫向传播的广度不同,公关注重纵向传播的深度相对于广告手段的狭窄性,公关的手段更加丰富,包括各种庆典、展览、赞助活动等。
耐克和阿迪同属运动品牌的两大泰斗,两个品牌的赞助范围覆盖多个运动领域,旗下的广告代言人争相斗艳。实际上二者在赞助领域上各有偏重,耐克数十年一貫赞助NBA,而阿迪更关注足球,这可能与阿迪多年提供世界杯专用足球有关。在消费者心目中,造成了耐克和篮球捆绑,阿迪与足球捆绑在一起的品牌印象。
奧迪、奔驰、宝马很少选择大众媒体广告,而是更多出现在各式高端车展、新品上市的新闻发布会、社会慈善赞助、节能环保公益主题活动中,多层次的高端公关活动对于体现高端品牌形象、社会贲任承担角色等方面具有非常积极的作用。