商标危机的防范,是商标危机管理的首要任务,也是其第一要旨。作为一个管理过程,它不仅表现为企业内部的商标危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作,更为重要的是,它必须将商标危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中,进而使危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之也成为企业决策者构建企业精神和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。
商标危机的防范管理应包含着两层含义:第一层是指商标危机的避免排除潜伏的商标危机,把危机隐患消灭于萌芽之中;第二层是指针对引发商标危机的可能性因素,事先制定各种危机处理预案。因此说,商标危机防范的两层含义实质上是商标危机防范的两道防线。
(一)企业内树立“全员商标危机意识”
在企业经营形势不好时,人们较易看到存在的危机,但在企业处于顺境中时,能够真正做到居安思危、未雨绸缪却为数不多,然而危机往往就在不经意的时候出现了。因此,企业必须始终有一种强烈的危机意识。首先,这种危机意识是企业不断开拓和创新的动力。企业即使在如日中天时也要居安思危、防患于未然。其次,强化危机意识的对象不是企业中某一个人,而是企业内部所有的成员。唤起“全员危机意识”是一个长期的过程。
(二)严格监控企业运营各环节
建立信息监测系统,疏通信息沟通渠道。信息是商标危机防范的生命,以科学化、规范化和制度化为标准,建立完整的监测系统,及时、准确地收集相关信息,做到上情下达,下情上达,内通外达,信息交流畅通无阻。此外,建立商标自检自诊制度,定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检査、剖析和评价,第一时间发现薄弱环节,及时采取措施,减少乃至消除发生危机的诱因。该种自检自诊不是有了问题才检查,而是通过检查防止问题的发生。
(三)建立有效的危机预警系统
组建商标危机管理小组:组建一个由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的商标危机管理小组,这些人员要经过仔细挑选,具有较好的素质和才能,如处事冷静、决策迅速等,并接受特殊的危机培训。危机小组的作用主要是全面清晰地对各种危机情况进行预测,为处理危机制定相关的策略,监督有关方针和步骤的正确实施,以及在危机发生时,对工作全面做指导和咨询,减少危机对商标乃至整个企业的危害。
制定危机预案:针对发生几率较高的危机,预先制定应对策略是完整的商标危机预警系统的重要组成部分,它构成了企业商标危机防范的第二道防线。只有尽可能地为各种可能发生的危机做好准备,制定各种危机预警方案,才能在危机发生时有条不紊、急中有序。当然,危机预警方案不能固定不变或过于具体,而应具有一定的灵活性,以包容各种不可预见性。
加强全员危机培训:虽然在商标危机的防范中,不少企业都会针对某些可能的危机制定应急预案,但往往由于长期处于“太平盛世”而忽视了对员工的相关培训和预案的演练,员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧,从而使预案实施的效果大打折扣。因此,企业要通过规章制度的制定、灌输和执行,以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动,加强对企业员工的危机培训,增强企业员工的应变能力和心理承受能力。(四)开发多个独立商标与产品
多商标多产品的经营模式,能有效地避免株连风险。比如,宝洁、欧莱雅等公司拥有多个商标,这些子商标是针对一类或一种产品,具有很强的针对性和高度统一性,所以其风险抵御能力相对较强,如果其中一个商标发生危机,通常不会影响公司其他商标。相反,如“三鹿”既是奶粉商标,又是集团公司商标,所以一荣俱荣,一损俱损。
(五)与利益相关者建立牢固的情感关系
企业平时与利益相关者之间的关系多进行情感投资,建立良好的商标形象和顾客的商标忠诚度将有助于缓解商标危机的紧张局面。重要的利益相关者包括媒体、政府相关部门、行业协会、民间组织、消费者等。一些常见的关系营销策略有赞助、募捐、提供援助等。比如,从1997年开始,高露洁就连同中华口腔医学会、国家卫生部一起举办公益活动“全国口腔健康活动月”,全国有上亿人享受到免费专业的口腔检查;而在中国举办的“甜美的微笑,光明的未来”儿童口腔健康教育活动,影响了近亿名儿童。这些公益活动为高露洁日后顺利渡过“致癌风波”奠定了基础。
在现代市场竞争中,谁拥有成功的商标谁就拥有市场。因此,企业要强化危机意识,不断更新观念,深刻认识商标危机的成因,采取有效的商标危机防范策略,才能有效预防商标危机的发生,保证企业商标的长远健康发展。