基于身份的商标管理理念将现有主要销售市场相关的观点拓展到一个面向内部的观点,该方法将身份作为商标专长的核心组成部分,并以此作为获得消费者信任最重要的前提。旧的商标管理理念所理解的商标专长恰恰相反,将其缩减为标记产品的技术功能。它们忽略了一个事实,一个商标只有通过商标所有者的资源和专长,才能保持它的“生命力”。
消费者和其他利益相关者感知到员工决策和行为的转化,该规范的缺陷决定了商标身份,因此重点是形象的交互性(外在感知)和商标的身份(自身行动的内在反应)。
基于身份商标管理理念超越了片面注重消费者对商标感知(商标形象)的观点,由内及外观补充了“经典的”由外及内观。从特定商标载体内,该理念在目标群层面分析了商标的自我形象,这种自我形象被称作商标身份(参见图2.1)。商标身份表达出了商标最本质的特征,这种特征先在内部产生,然后对外显现出来。因此,它是一个表达理念(Kapferer,1992,第44页),它首先是由内部目标群体的相互关系和商标的内部和外部对象之间的相互作用构成(MeffertBurmann1996)。商标身份的焦点是客户效益的表达,从供应商的角度应该实现客户效益,商标的特殊(核心)竞争力也与此相关。
商标身份首先主动形成于企业内部,而外部形象由各种各样外部目标群体较晚形成,然后在一个较长的时间段中逐渐加强(参见图2.2),这种他者形象最终反映在商标形象上(MeffertBurmann,1996,第34页)。商标形象是消费者的接受概念,它建立在消费者对于商标所许诺客户效益相关评价的基础上。它并不是一个管理理念,因为“想要消费者接受商标,必先让商标理念化”(Kapferer,1992,第45页)。虽然身份整合符合现代商标管理的要求,但是基于身份的商标管理追求不同的发展途径。
除了根据梅福特与布曼(1996)基于身份的商标管理模式以外,还存在另外三种涉及商标身份的理念,分别由卡普弗(Kapferer,1992)、艾克(Aaker,1996)和埃施(Esch,2003)提出,他们在对于身份的理解和构造方面具有很大的差异(Welling,2006,第73页)。
各理念之间的差异主要与各自对商标和身份的不同理解有关。卡普弗(1992)缺少一个对于商标理解的明确定义,而艾克(1996)却将商标理解为标志(Welling,2006,第73页),这个概念理解跟随20世纪90年代前对商标的理解(参见表2.1)。埃施(2003)将商标理解简化为消费者脑海中的纯主观想象,因此它将商标当作商标形象的同义词。这导致他在使用身份构架上出现逻辑矛盾,因为如果商标存在于消费者脑中,企业员工就无法塑造其身份。
对身份理解的三种理念都是基于一种内在的观察。此处,身份明显只能通过商标机构成员显现出来(Welling,2006,第74页),因此埃施将身份作为“从公司管理层角度来看的商标自我形象”(Esch,2008,第81页)。然而这个理解过于简化,只涉及管理的定义,没有考虑到商标身份的复杂性。因此,根据梅福特与布曼的观点,基于身份的商标管理理念应该考虑到所有商标传播者的交互关系,不管他们属于该公司的管理层还是在绩效提供体系中只占据次要地位。
综上所述,梅福特与布曼的基于身份的商标管理理念是唯一将现代商标理解和全方位身份基础相融合的商标管理理念。