根据神经经济学研究,强势商标通过更多的牢固联想神经网络从弱势商标中脱颖而出,这种关系也可以被描述为需求者对一个商标的信任度。在消费者购买商标商品时,商标信任度给予他们安全感,以获得他们重要的主观回报(BirbaumerSchmidt,2006,第617页)。完成预期回报以及保持这种回报会保存在消费者的记忆中,过去回报经历形成的记忆又作为回报预期,成为消费者再次选择商标的动机(Roth,2007a,第149页)。图2.10描述了在感知商标过程中,储存和调出信息是如何在联想神经网络中游刃有余进行的。
根据人类的内容-层级意义,图2.10中指出了在记忆系统中商标的加工过程。信息处理的过程开始于该商标的刺激感知,这些都是在超短期记忆中的预处理。当刺激只是在很短时间内被察觉(不超过50毫秒),并且没有引起重视,没有转换成更强的刺激或者被认为是不重要的时候,这里的刺激不知不觉就会衰退(Roth,2003a,第229页;Dehaeneetal.,2006,第3页)。
如果这个刺激足够强大,就能成功进入下一个层次,即所谓的触发,在这个过程中,前一个刺激已经激发了现有记忆内容,并且较轻松地实现了信息加工。触发使消费者能够迅速感知再度出现的刺激,例如帮助他们在超市货架上找到一个不太知名的商标(Roth,2003a,第229页)。
当一个商标的刺激再度上升时(参见图2.10),它就会被有意识地察觉到,接下来就是刺激的主观加工。主观加工最初仅限于实际感受,并没有激活整个商标网络。这个刺激会将存储在记忆中的信息进行比较,以便识别出商标,如通过典型的包装设计或标志。具体来讲,它有辅助商标知名度的作用,能使消费者再度认出一个(货架上)呈列的商标(Bielefeld,2012,第246页)。语义记忆构成了加工过程的下一个层面。消费者在这一阶段感知到了商标的名称和含义,就是指商标、它们的产品、它们的特点和价格等。这种类型的信息最初从认知语义角度仅仅被理性地当作效益许诺,并没与联想神经网络中存储的信息产生联系。这个加工层面仅仅涉及对所关注商标的纯理性理解(Bielefeld,2012,第247页;Roth,2003,第91页)。
刺激加工的下一个阶段实现了情绪记忆中商标情绪阐释。对于这一点,语义和象征性的商标刺激依照记忆中存储的情绪进行评价。这一步对于商标管理至关重要,因为商标刺激与储存情绪的联系会给商标赋予情感。这些效益许诺会转化为情感效益联想。同时,这些认识进入神经网络,商标就能获得消费者的主观回报价值(Bielefeld,2012,第247页)。
在重复使用商标的过程中,这些信息以情境记忆和存储的行为模式(情节序列)发生联系。典型动机引发的重复使用,例如每天早上使用同样的面霜护肤,会使得行为习惯与商标联想产生联系。
当使用商标具有自传式意义并存储在自传式记忆中时,就会出现更大的情感关联。这样, 象征性商标效益联想将使消费者联系到自身,从而产生对商标的显著识别。这尤其适用于对于一个消费者的性格结构很重要的商标,例如追求尊严、认可和自我回报(Bielefeld,2012,第248页)。
当商标刺激超越了感知阈值时(如图2.10所示),从商标角度成功的感知和记忆过程就能实现。为此,它必须让消费者在不知不觉中实现这一联系。消费者对于商标的信任度越高,越能在触发—作用帮助下战胜感知阈值。有意识的感知和由此引发的更深刺激加工进入上述下一个步骤。为了能够完整实行这个过程,再一次要求消费者对于商标的信任,首先在其自然表现层面(例如,统一包装设计、统一标识)。商标管理的核心意义是要认识到,只有在商标传达的信息连接上个体独有高度主观的认识,消费者赋予一个商标的象征性效益才能实现。