外部目标群体商标形象结构的前提是商标知名度,商标知名度衡量了潜在消费者记住商标标示(商标回忆)或者他们根据声音或者视觉提示再次识别出商标(商标再认识)的能力,并将这些认识归纳到某一个产品类别中(Aaker,1991,第61页)。同样,将商标回忆表述为独立商标知名度,商标再认识表述为非独立商标知名度。商标知名度作为目标群体脑海中对于商标产生想象的先决条件,并不是商标形象定义的一部分。
在基于身份的商标管理框架下,商标形象被分为两个主要组成部分:主观商标知识,以及那些由这方面知识产生的基于具体客户需求的商标效益(参见图2.6)(Vershofen,1940;Kel-ler,1993,第17页)。除了功能性效用,对于消费者的购买行为来说,商标的象征效用尤其重要(Burmann,MeffertFeddersen,2007,第10页),这就是如今在很多行业里竞争商标存在相似功能效用的结果。通常,随着市场年龄的增加,这种情况会更加普遍和突出。主观商标知识反映了消费者关于商标身份所感知和储存的知识。与商标身份相反,主观商标知识和商标价值的感知不能直接通过商标管理来控制,而主要依靠商标身份向外介绍的方式。这些信息传递发生在所有商标切入点,也就是消费者与商标产生接触的地方(对于可能的商标切入点范例概览,参见4.2节中图4.12)。此外,它还包括有关实际的商标和产品使用、商标交流的所有措施(除了广告外,这个接触点还存在于媒体的报纸、新闻传播中,并越来越大规模地通过Web2.0这个社交媒体传播)以及和商标代表直接或间接的接触。在这一点上,我们再次强调了商标全体员工的专业投入对于基于身份的商标管理有多么重要,因为只有这样才能在商标切入点处产生清晰的与行为相关的商标形象。
被消费者所感知到的功能性效益主要基于他们对于商标产品、服务、专长和起源的主观知识。而象征性效益主要依靠幻景、个性、价值以及起源。
在市场学中,总是将效益理解为一个客体特征给消费者带来的需求满意度(Diller,1992,第826页;Perrey,1998,第12页;Meffert,2000,第333页)。功能性效益层面包括实利主义效益和经济效益(参见图2.7);实利主义效益基于商标供给的物理技术特征,如汽车商标宝马,它的此种效益体现在能将乘客从A处运送到B处,同样也体现在汽车某种具体特性中,例如它卓越的行驶动力。商标的经济效益体现于商标使用的财务结果,对于消费者来说就是价格—功效比(Burmann,EilersHemmann,2010,第16页),对于汽车来说就是其维护和燃料费。
同样也属于商标功能效益的还有其降低风险作用(取信功能)。商标能降低消费者所感知到的风险,例如在产品安全性方面的风险(如汽车的碰撞安全性、食品的病原危害)、长期的配件供应、产品技术性售后服务、财务风险或者社会风险(如在朋友圈内接受度不高)。大多数商标的成功都不单靠它的功能性商标效益,而更多地植根于商标给消费者带来的象征性效益。
当商标与它的功能性效益支持分离并且促成更多的效益之时,就会产生象征性效益(Mef-fert,BurmannKirchgeorg,2011,第364页)。从神经经济学研究可知,象征性的商标效益产生于消费者个人生活经验的具体背景(Bielefeld,2012,第177页)。商标的象征性效益进一步分为社会和个人效益层面(参见图2.7)。商标的社会效益来自消费者追求其需求的外在满足感,即外在价值评估、团体归属感和社会情境下个人性格的自我表现(Stolle,2012,第262页)。个人效益层面包括了感官美学的商标效益,它来源于满足人类对于美的追求,例如对于汽车来说就是通过一般再加工追求车身以及内部空间的设计。与之相反,商标的享乐主义植根于消费者的内心活动,它满足了自我实现、乐趣、享受以及认知和情感刺激需求(Stolle,2012,第263页)。