商标品牌营销理论是对市场营销理论进一步深化。商标品牌营销理论的发展,深受商标品牌理论硏究的推动。其中较为有名的是“USP”理论、“商标品牌形象”理论、“商标品牌定位”理论等。它们构成了营销理论的重要基础。
(一)“USP”理论
“USP”理论产生于20世纪50年代。随着社会的发展,市场营销观念从产品观念转向推销观念,产品同质化特征日益明显。这时,“USP”理论被罗瑟?瑞夫提出,他主张销售要独具特点,认为要对产品进行差异分析,广告主题要以产品特点和消费者利益为重,广告主题要突出最接近消费者的特点。
(二)“商标品牌形象”理论
20世纪50年代末期,科技快速发展,产品的差异逐渐变小。大卫?奥格威于20世纪60年代提出了“商标品牌形象”理论。他认为:企业通过广告来打造商标品牌服务,商标品牌维持商标品牌形象的高维度,也可以通过广告来实现。商标品牌形象是商标品牌定位的内在要求,是对商标品牌定位的升华和表现,也是商标品牌营销的个性化表现。它是消费者对商标品牌识别的关键。商标品牌形象对宣传商标品牌具有显著影响,帮助建立消费者对商标品牌的忠诚度,对提升商标品牌资产也起到了重要作用。
(三)“商标品牌定位”理论
20世纪0年代,在产品模仿日益严重的市场环境下,美国艾里斯和杰克?特劳特首次提出了这种“商标品牌定位”理论,界定了新的市场竞争手段和策略。他们指出:定位是种将产品定位在消费者心中的创造性思维活动,是一种针对潜在顾客的心理采取的行动商标品牌定位主要是通过这种行动来满足顾客的需求,追求产品差异化的竞争优势。商标品牌定位需要为商标品牌在市场竞争中找到合适的位置,需要综合考虑到企业自身、顾客需求以及竞争对手三方面因素。