品牌营销( Brand Marketing,简称BM)是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。
品牌营销可分为四部分,即商标个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
(1)商标个性( Brand personality,简称BP)。包括品牌命名、包装设计、产品价格品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等。
(2) 商标传播( Brand broadcast,简称BB)。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、口碑形象、终端展示、公关活动或公共关系等。
(3) 商标销售( Brand selling,简称BS)。包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。
(4) 商标管理( Brand management,简称BMa)。包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等。对品牌营销的理解,按照现代国际营销学的原理,企业的任务就是要发现顾客和创造顾客。培育忠诚的客户资产是企业品牌营销最重要的任务之一,这就要求我们进行品牌营销时遵循顾客第一的方针。由于顾客是为承诺所吸引,为满足而忠诚,因此商标营销首先就要考察顾客对产品的接受程度。所以,构建品牌营销的第一块基石就是要吸引顾客购买并使顾客忠诚度最大化,注重客户关系管理。企业管理的主要目标是要使企业财富价值最大化,其本质是使所有利益方的价值最大化。因为增加财富价值与其他利益方的长远利益并不矛盾。事实上, 商标营销的实质就是有效地对价值创造与价值分配过程进行良性循环的管理。所以,构建品牌营销的第二块基石就是要使企业财富价值最大化。在竞争性市场上,许多产品的供给已经大于需求,因此现代企业品牌营销必须注重提升现时的产品竞争力。即企业提供比竞争对手更好的产品与服务,以争夺顾客,扩大市场份额。严格地说,现代企业已经从单一的顾客、竟争者为中心发展到以市场为中心。即企业要观察、满足顾客不断变化的需求,又要观察竞争对手的动向,从竞争优势的角度来经营企业的品牌。所以,构建品牌营销的第三块基石就是要谋取最大竞争优势,即提炼品牌的核心价值。