创品牌无疑是一项需要耗资、耗力的长期艰苦的工作,对广大中小企业来说绝非易事,所以多数企业只能采用无品牌营销策略,以求生存和发展。在实力和财力有限的条件下,企业由无品牌向有品牌过渡也是一个自然过程,但无品牌经营并非绝对的无品牌,只是根据自身的销售能力把品牌的范围缩小,借助于其他经销代理商的品牌来达到销售目的。这样可以把有限的人力和资金放在生产、技术和产量、质量的最大程度的保证上,在首先求生存的基础上再求发展。
关于品牌商标对中小企业的重要性,我们可以先看这样一个事实。中国常常被称经济学家们称为世界的“生产基地”。这固然说明中国在世界经济体系中举足轻重的作用,但其中包含着这样的事实:我国的企业多半是一些中小型企业,它们要么是为消费者生产廉价的消费品,要么就是为国外的知名品牌商标承担生产任务。显然,这样的企业竞争力是很值得担忧的。温州打火机事件就颇能说明问题。在2002年上半年温州有500多家打火机企业年产金属打火机近5亿只,其中80%以上出口国外市场,占国际金属打火机市场份额的70%。但是由于一个技术问题(保险锁),这类产品就面临被强迫退出欧洲市场的危险。许多媒体曾把这一事件的原因主要归结于“技术壁垒”,但笔者以为,这其中固然存在“技术壁垒”的问题,但关键还在于这类打火机的低技术、小品牌商标甚至无品牌商标。其实,温州的打火机生产出口有两条路:一是生产低档打火机,一般价格都在2欧元以下;一是为日本、韩国的知名品牌商标做前期加工,日韩企业将这些打火机买回之后,稍做加工,再贴上自己的商标,就可卖10欧元以上。欧美国家针对的恰恰是中国生产的2欧元以下的低档产品。中国厂家自己生产的产品由于归属品牌商标的不同得到了不同的待遇,但这两种待遇对中国企业来说都是不利的。中国厂商自己直接销售的产品很容易就被其他国限制,而向日韩商家供应的产品实质上却是在为别人创造利润。其实,温州打火机生产商的处境就是我国广大中小型企业的处境,我国的出口商品大多是这类劳动密集型的轻工业产品,如服装、鞋等。随着中国加入WTO,中国的中小型企业都会面临这样的挑战。按理说,中国企业为日韩企业生产打火机,正是釆取一种无品牌商标策略。但如果一直坚持这种策略,那么中国的企业在竟争中就只能永远处于劣势。这种策略可以保证一个企业暂时的生存,但绝不能保证一个企业的发展,而在竞争激烈的当代社会,如果一个企业不能发展,那么它的生存就已经受到威胁了。所以,温州打火机这样的低技术、无品牌商标的经营模式毕竞不是长久之计,真正的出路只能是打造自己的品牌商标。