产品自身所具有的特征最直接地体现了产品的形象属性,显示出了自身的差异性。产品形象的表现通常有以下几方面。
1.产品的原材料
南思念食品公司提出的“竹叶清香粽”,突出了产品的原材料优势。通常粽子的竹叶是黄色的,而思念粽子的竹叶是绿色的,通过原料的差异进行产品形象的表现与宣传,从而建立起消费者对其产品产生信任感。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感的。
2.产品特点识别
产品特点体现独特性与优势,能够带给消费者优于竟争者的利益与帮助。例如“怕上火,喝王老吉”;飘影“去屑不伤发”;奥妮“植物洗发”等无不从产品特色角度建立起商标识别。
不过,强调产品属性与特色的商标识别主要用于商标产品线比较单一的情形,当商标有延伸打算或商标麾下产品众多的时候,就不宜采用具体的产品属性。
3.产品品质识别
产品品质是消费者接受一个商标的基本条件,如同一个塔的底部,如果没有品质做保证,时间长了其他的一切就会成为空中楼阁。捷达虽然外形难看了点,但以卓越的品质耐用性成为出租车的领头军。
4.产品用途识别
商标直接与产品的用途、使用价值联系起来,当消费者需要这种产品时首先想到这个商标,提高选中的概率。例如,盖中盖在广告中不断重复腰酸背痛腿抽筋是缺钙的表现,需要补钙,能让消费者在出现上述症状时想到它。5.产品的构造
海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”是在通过强调结构来进行产品表现,从而提高产品价值感。
6.产品的原理
通过介绍产品的原理,导出所要诉求的核心。中国人普遍信奉“补”,补出健康、补出美丽,“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上,人体内积留的各种毒素由于无法过正常的新陈代谢排出体外,久而久之就会对身体造成伤害。基于“排毒”这样一个有着巨大潜在需求的市场,盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出,就获得了消费者的认可,而层层深入地传播概念——排除毒素,一身轻松;排补平衡,自然兼顾健不健康看脸色等,更是帮助产品实现了从品类市场的占位到对目标消费人群心理的占位。排毒养颜胶囊带动了一个排毒产业的发展。
7.产品的技术
婷美集团中科暖卡保暖内衣是运用技术穊念强势切入保暖内衣市场的。中科暖卡的实质是“聚丙烯超细长丝”,一种由中科院数十位专家经数万次实验研制出的一种高科技保暖材料,具有超强的保暖性、透气性、排汗性和轻柔性。但是深奥的专业术语很难让普通百姓接受和理解,于是“暖卡”这一科技概念被提炼出来。注意通过技术概念进行产品识别时,必须要有相应的技术内涵做支撑,同时技术概念表述应尽可能通俗,否则消费者只会不屑一顾。
8.基于产品自身其他属性
也就是基于企业的产品,找到与别人产品的差异,如重量、手感等。这里边通常就是通过其技术寻找支持点。所以,首先找出这种差异,然后再去表现与传播。