根据市场学原理,可以根据市场需求的变化把消费市场分为以下几类:
第一是需求年代。此阶段的特点是物质匮乏,生产条件差,产能少,产品供小于求。
第二是平衡年代。此阶段的特点是产品在功能使用上达到了供需平衡,消费者在基本功能的需求得到满足后,潜在的需要是产品的附加值。在此阶段,产品应该升级创新。
第三是广告年代。此阶段的特点是产品供大于求,生产能力过剩,市场竞争激烈,产品处于半完全竟争状态。
第四是营销年代。此阶段的特点是产品基本上处于完全竞争状态。此时的竟争状态不再是产品需求方面和功能方面的竟争,而是创造方面的竞争和概念方面的竞争。
广告是可口可乐成功营销的重要因素之一
曾在可口可乐历史上创造辉煌的罗伯特?伍德夫说过:“我们的可口可乐中997%是糖和水,如果不把广告做好了,恐怕就没有人喝了。”由此可见,可口可乐享誉全球的营销策略除了广告就是广告。
据查,可口可乐历史上首笔被记录在案的广告预算产生于1892年。当年,富翁艾萨?凯德勒买下了可口可乐的股权,成立了可口可乐公司后,立即印制了成千上万的免费宣传单,让消费者可以亲口品尝可口可乐。这可能是可口可乐成长历史上进行的第一次广告宣传。当时的宣传效果相当不错,消费者开始被这种神奇的饮料所吸引,可口可乐的知名度和认知度得以提高。这就是广告带来的效果。
可口可乐在1901年的销售额是12万美元左右,而它花费在广告方面的投入竟然高达近10万美元。而10年后,可口可乐公司的广告费用达到了100万美元。1926年,可口可乐公司第一次采用广播广告的形式,开创了从单一的传单和海报广告向立体广告延伸的宣传模式1928年,可口可乐开始赞助奥运会,从此走上了奥运赞助之旅,并从中获取了不少利润。
广告无疑是一个产品成功并扩大市场份额的法宝。现在,可口可乐每年单在广告推广上的花费就在6亿美元以上。一个99.7%的成分都是碳酸糖浆和水的产品居然远销世界各地,成为世界第一饮料品牌,靠的就是大规模的广告宣传。
而提到可口可乐的推广和传播,就不得不提及它在二战时期的营销。在第二次世界大战的背景下,可口可乐不仅帮助士兵们找到了家的感觉,同样也使自己在世界范围内成了真正的美国精神和文化的象征,更成为可口可乐营销史上光辉灿烂的一页。这无疑为可口可乐进行了一次全球的品牌巡回推广活动,为此后可口可乐的全球化进行了路演,也夯实了基础。这一次美妙绝伦的全球广告,至今仍然被营销界津津乐道。这种偶然的机遇也是任何企业可遇而不可求的。正是从那一时期开始,美国人和盟军士兵以及全世界都知道了可口可乐这个品牌。这也是可口可乐传播史上最成功的事件营销。
借助世界级的体育赛事和盛事来进行品牌推广营销,达到了良好的营销效果但凡引起广泛关注的世界大事和体育赛事中必然少不了可口可乐的身影,也少不了可口可乐的广告营销。
1955年,首座迪士尼乐园诞生之际,可口可乐就与迪士尼进行了合作。1985年,美国“挑战者号”航天飞机把可口可乐带上了太空成为了人类在太空中饮用的第一瓶碳酸饮料。2005年,可口可乐与香港迪士尼在广州宜布强强联手,二者正式结成同盟,使可口可乐成为迪士尼在中国国内的唯一饮料供应商。2010年,可口可乐又成了上海世博会的赞助商,在世博园内可口可乐还搭建了醒目的“快乐工坊”来进行品牌推广。
而在体育营销方面,可口可乐也是个中高手。美国的亚特兰大是可口可乐的故乡,1996年亚特兰大奥运会召开之际,可口可乐借赞助在全世界出尽风头。此后,奧运会便成为可口可乐体育营销的重头戏。雅典奥运会后,可口可乐又借后奥运的热度,推出了“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”,早早为北京奥运会的营销作好了铺垫。北京奥运会召开之时,可口可乐自然又进行了一次成功营销。奥运会过后,可口可乐还通过中国中央电视台展开了“后奥运营销”,在重点节目中进行贴片广告,抓住了难得的品牌传播机会。
可口可乐不仅支持奥运会,而且还赞助各项体育赛事,例如世界杯、F1赛事等。通过赞助,可口可乐的品牌知名度不断攀升。
赞助奥运会虽然可以取得极好的营销效果,但是它并不是万能的,只有大约20%的赞助商可以从奥运会的赞助中得到回报。但可口可乐公司成了在奥运会等重大赛事上为数不多的真正赢家。
无处不在的广告攻势
可口可乐的广告攻势可谓是陆海空全方位,电视、建筑、路牌杂志、报纸、互联网、冠名等无处不在。
1934年可口可乐的自动售卖饮料机在美国芝加哥问世。拥有自动售卖饮料机最多的国家是日本,全国共有200多万部自动售卖饮料机其中1/3都带有可口可乐的商标。日本最畅销的乔治亚咖啡则是可口可乐公司的产品。自动售卖饮料机的诞生不仅解决了消费者购买的便利性问题,在广告传播上也具有现实的意义。这一实际的意义远远大于售卖机贩卖饮料带来的利润。
在哥斯达黎加,有一个大市场和一个公共汽车站都以“可口可乐”来命名。全球最大的墙画之一是以可口可乐罐为主题的,面积约200英尺×180英尺(1英尺约合0.3米)。这幅手绘的墙画设置在香港特别行政区的太古可口可乐装瓶厂,由画师花了三个半月的时间精心创造。这栋18层高的建筑物亦是目前世界上最高的可口可乐装瓶厂。
中国大陆目前最大的外墙广告也是由可口可乐制作的,于1999年2月制作完成,以可口可乐弧形瓶为主题。面积超过8万平方米,重量达2900公斤的巨型广告位于上海人民广场附近,由4幅画面组成,并成为当时列人吉尼斯世界纪录的世界最大的外墙广告。
目前世界上最大的可口可乐广告牌在智利的艾尔哈切山上,它高近40米,宽120米,由7万个26盎司(1盎司约合2835克)的可乐罐垒成。目前世界上最大的可口可乐瓶立于美国纽约时代广场。就连小卖部的门头都是可口可乐的广告。
可以这样说,有人的地方就有可口可乐的广告,有城镇的地方就有可口可乐的广告。可口可乐公司以无孔不入的广告攻势向世人传递着它的品牌形象。
为了广告效果的最佳化,可口可乐公司可谓花尽心思。在进入中国市场之前,为了中文名称的问题,公司不惜花费重金公开登报悬赏求名。据说一位曾经旅英的上海学者以“可口可乐”四个字击败了所有参与者,拿走了奖金。现在看来,“可口可乐”这个译名堪称经典,直被公认为世上翻译得最好的名字之一,既“可口”亦“可乐”，不但保留了英文的发音,还比英文更有寓意。更关键的是,不论你用英文还是中文来说,世界上的大部分人都能明白你要的是可口可乐。
广告语和代言人无不体现着可口可乐公司对广告投入的巨大付出
提到广告,就不得不说一个广告的关键因素,那就是广告语是一种承担着产品功能、特性、概念和诉求定位的,可以使人易于记忆和传播,并能朗朗上口,留下美好记忆的语言。可口可乐当然也不例外地在广告传播中利用了广告语的优势。自可口可乐诞生起的第一句广告语“请喝可口可乐”,到今天的120多年中,可口可乐公司一共更换了90多条广告语。例如,1904年的广告语是“新鲜和美味满意——可口可乐”。1905年的是“可口可乐保持和恢复你的体力,无论你到哪里你都会发现可口可乐”。1909年的广告语是“无论你在哪里看到箭形标语就会想到可口可乐”。1922年的广告语是“口渴没有季节”。1925年的广告语是“六百万一天(人次)”。1927年的则是“在任何一个角落”。1929年的广告语是“世界上最好的饮料”。1935年的广告语是“可口可乐—带来朋友相聚瞬间”。1937年的广告语是“美国的欢乐时光”。1943年的广告语是“美国生活方式的世界标志—可口可乐”。1946年的则是“世界友谊俱乐部——只需5美分”。1952年的广告语是“你想要的就是可口可乐”。1959年的广告语是“只有可口可乐”。1961年的广告语是可口可乐给你带来最佳状态”。1968年是“一波又一波,一杯又杯”。1996年的是“这就是可口可乐”。2008年至今的广告语是“要爽由自己”。其中还不包括可口可乐旗下其他品牌的广告语,可见可口可乐公司在广告上的投入真是不惜血本。
有了广告语,还需要有代言人。可口可乐一开始就知道合理利用名人效应,聘请名人做广告,希望消费者效仿和追捧,例如棒球明星泰?科博,女明星希尔达?克拉克。到20世纪30年代,从克拉克?盖博、加里?格兰特到简?哈罗和琼?克劳馥等影星都为可口可乐公司做过广告代言。
二战期间,在艾森豪威尔将军的号召下,美国国防部发表声明:不管我们的军队在什么地方,也不管本公司花多大成本,我们一定要让每一个军人只花5分钱,就能买到一瓶可口可乐。”
20世纪60年代后期,从尼尔?迪芒德、莱斯利?高尔、瑞?查理斯到艾瑞沙?富兰克林等歌星都认为,喝了可口可乐会使一切变得更好。
利用有影响的人物足以为推销产品敲开大门
罗伯特?武德夫是美国国内有影响的人物,事实上他当时控制着佐治亚州的参议员和亚特兰大市长等人。他与总统交往甚密,和他的同伴们一起扶持了艾森豪威尔总统,甚至帮助后者决定是以共和党还是以民主党人的身份来管理政府。
1955-1981年之间任可口可乐公司总裁的帕?沃斯丁也同样把吉米?卡特推入白宫。尽管如此,可口可乐公司并不要求政治家们滥用影响,只要他们能表明可口可乐公司推销产品符合国家利益就行,不需要他们特殊的照顾。例如,可口可乐公司与卡特的密切关系所产生的影响,足以使可口可乐公司在营销上大大获益。
在中国市场上,可口可乐也毫不例外地利用广告来传播品牌
在中国市场上,可口可乐每年的广告费高达几千万美元。1997年,可口可乐公司的广告策略发生了显著的变化,其中在中国推出的电视广告第一次选择在中国拍摄,第一次请中国设计公司和第一次邀请中国演员拍摄广告(可口可乐广告营销策略通常是由总部统一制作广告方案和投放广告)。
可口可乐公司非常注意将投放在中国市场的广告与中国特有的文化传统进行结合,以迎合中国消费者喜欢喜庆的特点。每逢重大节日,可口可乐公司都会推出红红火火的应景广告,例如从1997年开始,每年的春节可口可乐公司都会推出贺岁广告,借助中国家庭的温馨画面,爆竹、窗花、对联、唐装等极富中国传统的元素来体现可口可乐与中国消费者之间的深厚联系。
凡是在中国举办的任何重大体育赛事活动,可口可乐都积极参加。可口可乐俨然成了中国的本土品牌,这种本土化策略的体现,确实达到了与中国消费者沟通的效果。
可口可乐公司一贯采用无差异市场涵盖策略,目标客户广泛。近年来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻的一代身上,积极选择华人新生代偶像做代言人,广告画面以充满活力的健康青年形象为主题。可口可乐公司在中国先是起用泼辣野性的张惠妹为雪碧代言人,贏得了一大批年轻人的喜爱。随后是谢霆锋、张柏芝,紧接着是体育明星刘翔,以及“超女”李宇春等名人代言。