随着社会的进步和科学技术的发展， 市场上产品同质化的现象较为普遍。 服务市场同样面临这样的问题，当顾客面对产品与价格大同小异时，如何让顾客选择自己的服务产品，而不是竞争对手的服务产品，是服务企业面临的一个非常现实而紧迫的问题。 美国市场营销学家菲利普?科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法， 以赢得竞争优势。 ”
而商标文化作为实施商标差异化的一种策略，对突显商标个性、拉近商标与消费者的情感距离、增进消费者对商标的理解与接受和美好联想等方面都有着十分显著的作用。 尤其在经济日益发达的今天， 消费者在选购商品时已不再仅是根据产品的品质好坏和价格高低进行选择，还要考虑产品是否蕴含深受大众认可、接受、支持的商标文化，是否具有良好的商标信誉等因素。 正如管理大师彼得?德鲁克所说的：“管理是一种文化现象， 世界上不存在不带文化的管理现象。 ”因此，我们可以认为：商标也是一种文化现象，商标中蕴含着丰富的文化内涵，优秀的商标都有着深厚的文化底蕴。 一个商标能否创建成功，不应该只看该企业在某个方面的突出表现，而是应该看这个企业的综合水平高低。 一个商标能被消费者接受与认可的最高境界，不只是这个商标单纯作为一个企业产品的标识，而是该商标在向消费者传递着该企业的文化。 而商标给消费者所带来的心理感受和心理认同，就是商标文化。 因此，商标文化是联系企业与消费者心理需求的桥梁，是商标建设的最高阶段，其目的就是使消费者在购买公司的产品与服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成商标忠诚度。
商标个性是商标文化的集中体现，是商标的人性化表现，是商标的独特气质和特点。 商标个性能给消费者带来强大而独特的商标联想，丰富了商标的内涵，增强了商标的表达能力。 由于服务的无形性和不可分离性特点，使得服务商标的核心是一种消费体验，而商标文化和商标个性在很大程度上决定了消费者的这种体验及其评价。