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    地理商标量表开发研究
    1、研究对象
    结合包装型消费品的特性,小编在农业及农特产品领域选择了普遍具有包装特性的茶饮,在加工型食品领域选择了调味品,在陶瓷领域选择了兼备日用和工艺两大特性的陶瓷,在民间品领域选择了风筝。上述四个产品类别,小编已经在第3章描述了一些颇具代表性的地理商标特性。
    抽选地理商标的原则:①调查地点设在山西省太原市,为了排除受访者的原产地地缘情节,暂不选择山西省的地理商标;②地理商标行政区划名称涵盖区、县、市、地区,最终选择的地理商标要囊括所有级别的行政区划;③在太原街头拦截访问50名受访者,在茶饮、调味品、陶瓷和风筝四个产品类别中确定消费者最熟悉的地理商标名称。
    在茶饮领域,小编确定了西湖龙井茶(产于浙江杭州西湖区)、洞庭碧螺春(产于江苏吴县太湖的洞庭山)、武夷岩茶(产于闽北武夷山)、福建铁观音(产于闽南安溪县)、屯溪绿茶(产于安徽屯溪)、祁门红茶(产于安徽祁门县)、信阳毛尖(产于河南信阳车云山)、君山银针(产于湖南岳阳君山)、云南普洱茶(产于云南普洱)、滇红茶(云南红茶的总称)十大名茶,由受访者指出他最熟悉的一个地理商标。
    在调味品领域,小编确定了涪陵榨菜、镇江香醋、郫县豆瓣、阆中保宁醋、夹江豆腐乳、垫江酱瓜、永川豆豉、北京豆豉、桂林腐乳、独山盐酸菜、绍兴腐乳、南康辣椒酱12个地理商标,由受访者指出他最熟悉的一个地理商标。
    在陶瓷领域,小编确定了景德镇瓷器、佛山陶瓷、唐山陶瓷、宜兴陶瓷、淄博陶瓷、荣昌工艺陶、醴陵釉下彩瓷、北京景泰蓝、龙泉青瓷、西安景泰蓝10个地理商标,由受访者指出他最熟悉的一个地理商标。
    在风筝领域,小编确定了潍坊风筝、南通风筝、天津风筝、北京风筝、四川风筝5个地理商标,由受访者指出他最熟悉的一个地理商标。
    汇总这50名受访者拦截访问的结果,再结合地理名称不是同一级别的行政区划的原则,最终在四个产品类别中分别选出了大家最熟悉的地理商标,即西湖龙井茶、郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝作为小编的研究对象。然后,对这四个地理商标采取随机抽样的原则,确定西湖龙井茶作为量表开发研究的对象,郫县豆瓣、景德镇瓷器和潍坊风筝三个地理商标作为测量效度研究的对象。
    2、调研的程序
    首先,调研负责人培训了30名大学生,将其作为访问员。其次,根据人口流动数量和社区的繁华程度,把太原市城区划分为15个街区,30名访问员以两人一组的形式分配到这15个街区。再次,以随机拦截的方式确定受访对象。在具体接受访问之前,访问员需要对其进行甄别,把习惯于饮茶并熟悉西湖龙井茶的人确定为最终的受访对象。最后,规定每组的有效访问量为10人,两个成员相互配合,一个做访问员,另一个做协助工作,规定在周末一天的时间内完成,每份问卷给访问员20元的报酬。通过剔除填写有误和遗漏问项的问卷,最终收回有效问卷135份,有效问卷回收率为135/150=90%。这些有效问卷的人文统计特征见表5.1。由于量表开发研究问卷只有10个题项,对这10个题项进行因子分析,需要的最小样本量为50个(10×5=50),收回的有效问卷数量满足这个比例标准。同时,也满足100个的理论要求。问卷采取语义差异7级评分量表的表达方式。
    3、探索性因子分析
    遵循标准的测量开发程序(Churchill,1979),小编使用主成分分析法(promaxrotation)对地理商标形象关联的9个题项进行了一系列的探索性因子分析。在特征值(eigenvalues)大于1时,最初的因子分析产生两个因子,这两个因子结构解释了数据总方差的53.89%。在因子分析的过程中,小编按照共同度(communalities)低于0.50和因子负荷(factorloading)低于0.50的原则(Beardenetal.,2001;Hairetal.,1998),删除了“产品适应外地市场的能力”“文化内涵的丰富性”“视觉识别的独特性”3个题项。对最后保留的6个题项进行因子分析,产生了两个因子,解释了总方差的65.83%。由此可见,删除冗余的题项之后,因子模型解释的方差比例明显改善,6个题项反映的因子结构解释方差的比例大于60%的界值,比最初的结构提高了11.94%。这两个因子结构干净而容易解释,每个题项在归属的因子上的负荷大于0.66,跨负荷小于0.23(界值为0.40)(Parasuramanetal.,1988;Smithetal.,2007)。表5.2汇集了因子分析的结果,分别命名为共享性和发展性。出现的这两个维度与小编假定的概念化范围是一致的,进一步为结构效度提供了支撑(Peter,1981)。最终的地理商标形象的测量量表见附录2中关于西湖龙井茶的形象测项。
    4、因子的可靠性
    第一个因子共享性的Cronbach系数为0.76,第二个因子发展性的Cronbach系数为0.71,也就是说,所有因子的内部一致性系数(Cronbachα)均大于0.60的界值,预示着每个因子具有充分的可靠性。同时,每个因子的iteritem和item-to-total相关系数均超过推荐值(iteritem=0.30,item-to-totalcorrelation=0.50)(Hairetal.,1998),意味着没有差的题项归属到任何因子上。上述结果表明6个题项充分代表了这两个因子,每个因子都具有充分的可靠性。
    5、因子的区别效度
    将归属于共享性这个因子下的3个题项加总并求平均值,把这个平均值作为共享性因子得分(factor-basedscore)形成新的变量,即共享性。同理,采用同样的方法建立新的变量,即发展性。计算共享性和发展性两个变量之间的Pearson相关系数为0.33(p=0.000)。这个相关系数意味着两个变量呈现弱相关,暗示着它们之间存在较高的区别效度(discriminantvalidity)。


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