此种观念认为,公司只要善于利用有效的营销手段,如广告等,就可以在短时间内创建一个知名品牌,并且带来市场占有率和销售额的急剧提升持此观点的公司崇尚策略,认为只要抓住关键机会,采用恰当的传播方式即可“丑小鸭变成白天鹅”,一夜之间使自己的品牌唱响大江南北。
此种观念在当今中国大有市场。所谓“金点子”则是这种观念的通俗称谓。持此观念的公司领导人往往相信奇迹,充满自信甚至自负,相信自己总能看到别人看不到的机会,想到别人无法想到的锦囊妙计。
由于中国社会正处于一个急剧变革的时代,各种制度变革所带来的制度性机遇较多,导致“速成论”颇有市场。一夜之间定成败的实例比比皆是。
下面列举两个持同一观念但结果迥异的例子。
昙花一现秦池酒
秦池酒厂是山东省临淄县的一家生产“秦池”白酒的企业。1995年,临淄县总人口88.7万,人均收入1150元,低于山东省平均水平。1995年,秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竟标,以666万元的价格夺得中央电台黄金时段广告“标王”。一家名不见经传的地方酒厂,以当时令人瞠目结的“天价”夺得中央电视台黄金广告段位第一名(后称“标王”),这种近乎疯狂的行为,引发全国轰动。秦池酒一夜成名,身价倍增。
中标后的一个多月时间里,秦池就签订了4亿元销售合同。头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。
横空出世,一战功成:夺标当年秦池销售额一举飙升10倍,逾10亿元,创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。
事实证明,巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此,时任厂长十分得意。
1996年11月8日下午,中央电视台又传来一个令人震惊的新闻:秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”,买下了中央电视台黄金时间段广告,从而成为令人炫目的连任两届“标王”。
然而,新华社1998年6月25日报道:“秦池酒厂目前生产、经营陷入困境,今年亏损已成定局…。”
不久,秦池商标无声湮灭。
国窖1573
1996年11月,国务院将泸州老窖具有400年以上窖龄的酒窖池群明令为国家级重点文物保护单位予以保护。该窖池群始建于明朝万历年间,连续使用至今,已成为中国白酒文化之鉴定标准和(固态)蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证,故为“国窖”。
泸州老窖公司将从“国窖”中提取的酒按照一定配方生产出“国窖1573”酒。
1999年9月9日特别酿制了1999瓶1999m国窖1573,其中的003号与0002号分别被澳门特首何厚铧,香港特首董建华私人收藏,其0001号指定将送给台湾回归大陆后的首任行政长官。
2001年,“国窖1573”被指定为钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒。
2002年,“国窖1573”获国家原产地标准质量认证。
在这一系列活动的过程中,泸州老窖公司运用其在平面和电子媒体中的广告,使“你可以品尝的历史是434年”这一广告词深入人心,商标价值大大提高。
“国窖1573”,中国白酒文化的标杆,已深入人心。