1.产品( product)。产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以从三个层次上去理解,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在淌费领域给予消费者的好处。
2.商标( trade mark)。商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3.名牌( famous brand)。对于名牌最通俗的理解就是知名商标。“名牌”词的出现先于商标概念,它是我国特定环境下的产物。
4.商标识别( brand identity)。商标识别是商标营销者希望创造和保持的,能引起人们对商标美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。商标识别将指导商标创建及传播的整个过程,因此必须具有定的深度和广度。
5.商标符号( brand symbol)。商标符号是区别产品或服务的基本手段包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成商标概念的基础,成功的商标符号是公司的重要资产,在商标与消费者的互动中发挥作用。
6.商标个性( brand personality)。商标个性是特定商标拥有的一系列人性特色,即商标所呈现出的人格品质。它是商标识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。商标个性能带来强大而独特的商标联想,丰富商标的内涵。
7.商标定位( brand positioning)。商标定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特商标形象,并对商标的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对商标整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播商标价值,从而在目标顾客心中形成该商标的独特位置。
8.商标形象( brand image)。商标形象是指消费者基于能接触到的商标信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关商标的印象总和。商标形象与商标识别既有区别,又有联系。二者的区别在于,商标识别是商标战略者希望人们如何看待商标,而商标形象是现实中人们如何看待商标的;者的联系在于,商标识别是商标形象形成的来源和依据,而商标形象在某种程度上是执行商标识别的结果。9.商标文化( brand culture)。商标文化是指商标在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是商标与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,商标文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业商标理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。商标文化是凝结在商标上的企业精华。
10.商标延伸( brand extension)。商标延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的商标的基础上,将成名商标运用到新产品和服务上,以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,以及满足消费者多样性需要。
11.商标结构( brand structure)。商标结构是指一个企业不同产品商标的组合,它具体规定了商标的作用、各商标之间的关系,以及各自在商标体系中扮演的不同角色。合理的商标结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个商标,减少对商标识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各商标中分配资源。
12.商标认知度( brand cognitive)。商标认知度是商标资产的重要组成部分,它是衡量消费者对商标内涵及价值的认识和理解度的标准。
13.商标美誉度( brand favorite)。商标美誉度是商标力的组成部分之它是市场中人们对某一商标的好感和信任程度。
14.商标忠诚度( brand loyalty)。商标忠诚度是指由于商标技能、商标精神、商标行为文化等多种因素,使消费者对某一商标情有独钟,形成偏好并长期购买这一商标商品的行为。简言之,商标忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程,可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚意向性忠诚、行为性忠诚。
15.商标偏好度( brand preference)。商标偏好度是商标力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该商标的喜好程度,是对消费者的商标选择意愿的了解。
16.自主商标(self- owned brand)。自主商标是指由企业自主开发,拥有自主知识产权的商标。它有三个主要衡量因素:市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。