1)商标的专属性。商标是同其他竞争者的产品和服务相区分的“身份标签”。因此,商标的拥有者必须依靠法律使商标的专有权得到保护,以达到防范其他企业或个人仿冒、伪造、盗用本企业商标获得非法赢利的目的。简而言之,就是商标具有排他性。但是,国内的企业由于在国际竞争中没有很好地利用法律武器,没有发挥商标的专有权,以致很多知名企业的商标在国外遭到抢注。比如,2008年年初,中华老字号王致和在德国遭欧凯公司恶意抢注。
2)商标是企业的无形资产。无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。商标价值不能像实物那样用物质的形式表现出来,但是商标战略可以树立良好的企业形象,有助于企业业绩提升和资产积累,所以说商标是企业的无形资产。
3)商标的表象性。商标是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某产品或企业,因此,商标必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使商标形式化。商标的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,商标就无法表现出来,更不可能达到商标的整体传播效果。4)商标的扩张性。商标具有识别功能,代表一种产品、一个企业,企业可以利用这一优点展示商标对市场的开拓能力,还可以帮助企业利用商标资本进行扩张。
5)商标的风险性。商标创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的商标资本可能壮大,也可能缩小,甚至在竞争中退出市场。商标的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度。对于商标的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于商标资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业商标的维护带来难度,对企业商标效益的评估也出现不确定性。