来源：品牌观察
本文是品牌观察总编辑、中国品牌日报创始人郑学勤2019年10月12日在宁夏银川举办的第十五届中国全面品牌管理论坛上的演讲稿。

企业的知识产权主要以专利、著作权和商标呈现，它们以企业生产的产品为载体，通过市场流通实现自己的价值。由于时间关系，我今天的分享只谈商标保护，专利和著作权保护可在会后与大家另行交流。

我们知道，商标是法律概念，它通过注册得到保护：品牌是市场概念，它只能在消费者的心智中注册。因此，人们常常把商标和品牌混为一谈，也可以理解为品牌通过商标的注册在法律上得到有效保护。

受大会的邀请，我从自己的实践中筛选了10个经典案例分享给大家，希望今天的三个“先”、三个“后”，能够带给大家启发和帮助。

先有商标，后有公司

2018年和2019年，我完成了两个商标的交易。第一次，我从一家武汉公司购入“宋大夫”商标；第二次，我把自己的“菩心”商标转让给一家龙岩企业。两笔都是数万元的交易。

我在购入“宋大夫”商标后，才注册成立广州宋大夫生物科技公司，进行中医药连锁经营。为什么要这样做呢？1、在我已注册的商标中，没有吻合这个行业特性的。2、新注册一个商标，能否通过存在不确定性。3、直接购买已注册商标可以立即形成品牌资产积累。

我是加多宝公司2014年-2016年的品牌顾问。这家企业有血的教训，它在20年的时间里投入100亿的广告费，打造了红罐王老吉，年销售额180亿元。

然而，王老吉的商标在广药集团手里。2012年5月12日，广药集团收回商标使用权，加多宝公司一无所有。不但如此，广药集团还委托第三方评估出“王老吉”的品牌价值为1080亿，以此向加多宝公司索赔高额的商标使用费。

广药集团没有在红罐王老吉上投入一分钱，每年还收取500万元的商标使用费，光此一项收入累计1亿元。加多宝公司投入100亿广告费，外加1亿元的商标使用费，却被扫地出门。

幸运的是，加多宝公司从零起步，花了三年的时间，打造出了一个新品牌“加多宝”，年销售额突破200亿元，比原来卖红罐王老吉厉害。

这是百年一遇的经典案例，具有很多的偶然成分。让加多宝公司重新再来一次，也未必能够出现这样幸运的事情了。

我认为，正是加多宝公司的团队过于出色，让他们错过了很多纠正问题的机会。

加多宝公司并非不可避免当初的错误。王老吉虽然是中华老字号，但是它的经营并不理想。1949年新中国成立时，全国有12000家中华老字号，到2009年时只剩下1200家，并仍然以每年10家的速度倒闭关门。

1999年，南阳仲景制药厂破产，宛西制药以808万元将其收购，看中的正是它的“张仲景”商标。2000年，宛西制药所有的产品都贴上了“张仲景”商标。如今，“张仲景”商标估值80亿元，它掌握在宛西制药手里。

就在宛西制药董事长孙耀志买下“张仲景”商标的同时，与加多宝公司董事长陈鸿道有相同经历的广东今日集团董事长何伯权，也悄悄买下了“乐百氏”商标。

乐百氏是太阳神集团创始人之一方实注册的商标，此前一直租赁给今日集团使用有10多年。当时，乐百氏的年销售额已经突破10亿元，离王老吉的180亿有很大的差距，也是何伯权能够买下“乐百氏”的重要原因。

何伯权从1994年就开始酝酿卖掉“乐百氏”，因为商标不在自己的手里，他暗中运作最终“事以密成”。

2000年，法国食品巨头达能公司以23.8亿美元，相当于197亿人民币的价格买下乐百氏。

乐百氏被卖后，广药集团曾主动找到加多宝公司商谈转让“王老吉”商标，双方甚至通过旗下子公司合资成立了王老吉药业。然而，历史向双方开了一个玩笑，最终大家对簿公堂。

很多人都会嘲讽加多宝公司。试问，它的当家人真的愚蠢吗？如果是，他怎么可能把一个租借的商标，每年卖出50亿罐的产品，平均每个中国人喝3罐？

事实是很多人的知识产权保护意识仍然淡薄。尽管有时想到了，但是没有执行到位。

2019年，我卖出的“菩心”商标，对方企业在公司成立的时候，就专门查询过，可以注册。但是，这家药品零售企业没有立即注册，被我注册下来了，原打算用于销售冰葡萄酒。

当它开设分店，进行连锁经营扩张的时候，发现问题的严重性。它的商标问题不解决，越往后发展会越被动，好在它及时进行了纠错。

小结：1、很多人注册商标时，想了一大串都被别人注册了，最后起了自己不满意的名字。其实，要转变思维，可以通过转让的方式，找到理想的商标，而且立即就可使用。2、如果自己想到的名字已经被注册，可以与对方尝试沟通，如果对方没有进行实际经营，可协商进行转让，经常可以通过此方式获得满意的结果。
先司法认定，后行政认定

企业经营中，会出现这样的问题：自己只做某一类产品，商标不可能进行全类别注册，那样的话成本太高，在经济上无法承担。

只有像恒大集团的许家印进入新能源汽车行业时，将“恒驰”商标进行全类别注册，而且把相关词进行全覆盖。这是很好的保护。

喜之郎果冻做出影响力之后，就有别的企业在别的类别进行注册，生产喜之郎安全套。如果喜之郎果冻要申请撤销对方的注册，必须有一个条件，它是中国驰名商标。

国家停止中国驰名商标的申报，至今仍存在很大的争议，未来它有可能会重新开放申报。

为什么呢？中国加入了马德里条约，中国驰名商标在加入这个条约的国家都受保护。

例如，格兰仕在欧洲多个国家被它原来的经销商恶意抢注商标，当它的产品出口到欧洲这些国家的时候，被起诉商标侵权。格兰仕进行了反诉，并申请撤销对方的商标注册，最后成功了。

格兰仕在欧洲多个国家夺回商标注册，是建立在它是中国驰名商标。

品牌观察有一个客户，总部在广州，叫“好太太”，生产晾衣架，2018年在A股上市，年销售额13亿。它在15年前，遇到一个困惑：在杭州市和中山市，各有一家“好太太”。

也就是说，全国有三家企业和品牌叫“好太太”。尽管行业有不同，另外两家生产电器，但是在市场上经常让人混淆，造成了很多误会。

三个“好太太”进行了旷日持久的官司战。最终，广州好太太通过司法认定中国驰名商标，在官司战中赢得胜利。

2006年，广州好太太获得中国晾衣架行业标志性品牌称号。在颁奖典礼上，我告诉好太太董事长沈汉标，在司法认定中国驰名商标的基础上，再申请行政认定中国驰名商标，因为马德里条约承认的是行政认定的中国驰名商标。

小结：行政认定的中国驰名商标有1000多个，司法认定的中国驰名商标也有1000多个。出于历史原因，一些企业最初只是为了品牌宣传需要，才进行司法认定中国驰名商标。当它们的影响力越来越大，也做大做强了，更应该从知识产权保护的角度，申请行政认定中国驰名商标。

先正念，后做事

福建泉州涌现了众多知名体育品牌，自从2007年安踏体育在香港上市之后，短短3年间里特步、361度、匹克体育等相继在境内外成功IPO。与安踏、匹克同时起步做体育用品的乔丹体育，无法在国外上市。

2012年，乔丹体育选择在国内上市。当它通过证监会的审核，正在等待挂牌交易的时候，美国飞人迈克尔?乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”上诉乔丹体育，后来耐克乔丹也把乔丹体育告上法庭，使得乔丹体育上市梦碎。

早期，乔丹体育打擦边球，利用著名体育明星迈克尔?乔丹的名字，对企业打响品牌知名度确实有帮助。这是不少人会犯的错误，以为这是走捷径，可以减少品牌宣传投入，达到最佳的经济效益回报。

但是，历史告诉我们，没有一个傍大款的品牌，可以做得大、走得远。

尽管陶华碧老干妈在与国内众金山寨老干妈的官司胜出之后，注册了一系列与老干妈相近的商标进行保护，例如老干爸、老干爹、老大妈等。

如果我们的企业在创立的时候，仿冒老干妈，用接近它的名称作为商标，未来也会遇到乔丹体育这样的困局。拼多多上出现的雷碧（仿冒雪碧）、雪士照明（仿冒雷士照明）、可日可乐（仿冒可口可乐）等，就在做类似的事。

乔丹体育最近又通过了证监会的审核。如果这样的品牌得到资本市场的认可，那是中国知识产权保护最大的笑话。除非它已经与迈克尔?乔丹和耐克乔丹达成了和解协议。

耐克推出乔丹品牌，是因为它获得了迈克尔?乔丹的授权。这是中国企业与美国企业完全不同的做法。我们学习跨国公司的经验，耐克公司是一个正面的案例。

大部分的人不知道，耐克与麦当劳、可口可乐等，都是中国驰名商标。但是，它们从来没有宣传过自己是中国驰名商标，它们相信在消费者心智中注册的品牌，更有力量和竞争力。

出于知识产权保护，它们申报并获得了行政认定的中国驰名商标。当它们的权益受到侵害时，就会亮出“中国驰名商标”这个武器。

小结：我们在对商标进行保护的时候，不要想着走捷径，当企业做大后，它会支付更昂贵的代价。名正言顺，走得才踏实。

如果要对商标形成有效的保护，企业从一开始就要把它交给专业的法律人士处理，他们会提供更好的建议和规划服务，对商标形成有效的管理，从而为企业的可持续发展提供法律支持。