从商标的概念可知,商标已经以各种各样的形式存在了几个世纪。商标化的初衷是手工匠人和其他人用来标志自己的劳动果实,以便顾客能轻而易举地认出它们。商标(或者至少是商标)的历史,最早可以追溯到古代的陶器和石器匠人的标志——被标在手工制品之上,用来说明其来源。陶器或是泥灯有时是在离出产地很远的地方出售的。购买者经常寻找高水平陶艺人的标志,以确保商品的质量。在古代中国的陶器上,古希腊、古罗马出土的陶罐上,以及在公元前1300年印度的商品上,都发现了这种标志。
在中世纪,除了陶艺匠人的标志之外,又增加了印刷匠人的标志、纸上的水印、面包上的标志,以及各种各样手工协会的标志。这些标志大多是用来吸引买主,使之忠诚于个别匠人的。但同时,它也可以用来防止侵害行业垄断的人,并找出低劣产品的制造者。1266年通过的一项英国法律,要求面包师在每一块出售的面包上做记号,“目的是如果有面包短斤少两的话,马上就可以知道生产者是谁”。金匠和银匠也被要求在商品上做记号,包括他们的签名、私人印记,以及金属材质的质量说明。1597年,有两个被认定在金器上做假标志的金匠被送上了绞刑架。法律也对冒用他人标志的人规定了类似的严厉惩罚。当欧洲人开始在北美定居之时,他们也带来了商标化的传统和实践。专利药品生产者和烟草制造商是早期美国商标化的先驱。早在美国内战之前诸如 Swaim的万能药 Panacea, Fahnestock的杀虫剂、驱蛔虫药, Perry Davis的植物止痛剂等药品,就已经家喻户晓了。专利药品大多装在小瓶子里。由于当时人没有把它们当做生活必需品,所以必须积极地开展促销。为了吸引更多的消费者到商店里选购他们的产品,这些药品生产商印制了精美独特的标签,通常还把自己的画像放在标签的中心。
自17世纪早期,烟草制造商就在出口他们的制品了。到19世纪早期,成捆的烟草包装上,都有诸如 Smith’ s plug和 Brown and Black’ s Twist等一类标签。19世纪50年代,许多烟草商意识到, Cantaloupe、 Rock Candy、婚礼蛋糕( Wedding Cake)以及 Lone jake等更有意义的名字对于其烟草产品的出售非常有帮助。于是,19世纪60年代,烟草商开始直接向消费者出售小包产品。这种吸引人的包装受到欢迎,其结果便是图形标签、装饰物和符号的诞生。