商标定位一旦被确立下来,原则上说,随着时间的推移,它不是保持静态不变的,当一些外在市场条件(如新的竞争者或者消费者偏好)发生改变时,就有必要对商标定位做出调整。在我们的定位定义中,“继续发展”这个词表示商标定位具有动态特征,这种动态使得定位需要定期监测,在某些情况下或许需要改变,商标再定位描述了这一改变过程。于是定位策略可以根据时间先后分为两个不同阶段:第一个阶段是定位构建,第二个动态阶段被称为定位维护或者定位转变。商标再定位涉及定位的第二个阶段。
正如定位概念一样,再定位在文献中找不到统一的定义。首先需要将再定位和变更概念区分开。产品变更的定位可以是“特征束的变化,通过它来定位目前已经供应的产品”。诺曼森(Nommensen)将变更和再定位区分了出来,他认为,变更仅仅涉及客观特征,而再定位却涉及消费者对于对象的主观评判(Nommensen,1990,第9页)。
另外一个有关的术语是商标重启,麦菲特、布曼与柯克乔治(Meffert,BurmannKirch-georg,2012)将重启定义为产品变更的一种形式:“一种产品更改,也称作产品重启,表示一种已经投入市场产品的一个或者多个产品特征的变化。”(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第447页)作者将这个概念与产品维护区分开,产品维护只是对已投入市场的产品进行微调以达到连续性改善;再定位涉及消费者的主观感知,与之相对的概念变更、重启以及维护都是指制造商方面对于产品结构的客观技术特征。此外,比起商标战略管理,重启、变更和维护这几个概念更应当归类到商标运营管理中。另外一个与商标定位有关的概念是商标重塑。商标重塑通常与商标重命名一起使用,重点是商标名称的改变。突出的例子是安德森咨询和卡夫食品,它们分别被重新命名为埃森哲(Accenture)和蒙大利兹。马齐勒克与兰贝金将商标重塑定义为:“(......)给一个已经建立的商标创建一个新名称、术语、符号、设计或它们的组合,以此发掘一个在利益相关者和竞争者看来某种不同的(新的)位置”。在这种背景下,商标再定位在基于身份的商标管理框架下被定义为:
“商标再定位描述了对一个已经投入市场商标的功能性和/或象征性效益特征进行增加、删减和修正,以期与目标相适应地改变相关目标群体的效益联想”。