(1)结构和过程契合
商标员工行为的产生直接取决于员工的商标认知和商标承诺。企业中能产生商标员工行为的机构和进程,会对这种因果关系产生影响。在这种情况下,结构契合描述了在商标身份发生改变时,企业组织可以在何种程度上支持其员工。同时,借助企业组织的支持,员工需要表现出与商标利益一致的行为,并明确商标及其自身行为的重要性。例如,如果一个商标提供一站式服务,那么企业的组织结构就必须让员工接触到商标各个方面的效益。然而,如果在企业内部组织中,个体的产品服务由多个部门分担支持,员工将很难通过自己的行动履行对客户的承诺。电信公司通过电话网、互联网和移动设备构造一体化的综合电信服务,其组织构架就几乎不可能使有关部门独立运作。如果企业结构不合理,员工就难以形成商标一致行为、提供集成化服务,或与商标产生紧密的关联。
过程契合描述了在商标身份转化的过程中,组织过程,特别是产品服务过程,对员工的支持力度。例如,作为商标效益承诺的一部分,企业应当快速处理客户的问题,避免官僚主义。所以,企业应该雇用接线员、与顾客直接联系、了解问题并提供适当的解决措施,而不能把问题抛给高层领导去解决。
(2)资源和专长契合
结构和过程契合的目的主要在于,通过组织的扩张,促使商标身份体现在员工行为中,而资源和专长契合关注的是具体员工的能力和劳动设备(Zeplin,2006,第146页)。除了商标形象的相关知识,员工还要具备转化商标认知的能力。直接接触顾客的员工,还应该具备一定的社会交际能力和语言能力(Zeplin,2006,第148页)。例如,银行的愿景是成为全球性的金融服务公司,那么国外分行的客户经理必须在母语之外掌握一门外语,才能更好地为当地客户提供服务。
员工要将商标承诺落实到商标员工行为中,除了需要一定的能力,还要掌握一些资源,比如财务、人事或工作技术方面的资源(Zeplin,2006,第149页)。然而,在员工的实际操作中,对转换商标身份契合资源的要求,往往与理性手段相违背,例如,从费用的角度出发,通过呼叫中心的接线员,实现员工与客户的直接接触。如果银行用呼叫中心替代分行,消费者在办理业务时,就很难得到直接、个性化和可信任的服务。