商标导向的人力资源管理,对员工商标认知和商标承诺的塑造起到了至关重要的作用,其目标在于,实现与商标相结合的员工社会化。这一过程包含了商标相关知识、能力、信念、规则和价值的介绍和学习,借此雇员才能扮演“商标员工”的角色,它包括商标导向的员工招聘、选拔、入职、发展、薪酬与奖励体系、绩效考核和发展以及员工离职。具体的方法可以分为以下三种形式:招募新员工(进入企业前阶段)、向新员工介绍企业(入职阶段)和继续社会化(蜕变阶段)。在员工进入企业之前,商标导向的人力资源管理将关注点主要放在员工招募和挑选上。在招募过程中,企业应将商标相关的信息,如商标的价值和目标、员工对于实现商标目标的重要意义等,有针对性地传达给求职者。在一定程度上,这种正面的、特别是切合实际的商标身份支持企业招募到合适的员工。通过商标导向的员工选拔,那些与商标身份高度契合的潜在人才脱颖而出。与此同时,这种员工招募的方式也可以应用在招聘面试或商标的人力资源评估之中。
入职阶段是指新员工成功通过招聘,刚刚进入企业的时期。此时,他们面临来自同事的适应性压力,同时,他们会对公司内部的现状提出自己的意见和期望。在这个阶段,人力资源管理的任务在于,以商标为导向做好新员工的入职引导。要想完成任务,企业一方面可以举行适当的提升训练或活动;另一方面可以借助社会化策略,加速实现商标内涵的介绍和内部化。为了达成目标,可以让新老员工组成团队,这样新员工更容易理解商标承诺和商标认知。
最后,在所谓的蜕变阶段,商标导向的人力资源管理已不局限于雇用新员工,而是涉及全体员工。因此,这个过程也被称作商标导向的人力资源开发,其中可能用到的管理工具包括薪酬和奖励体系、绩效考核、人事发展和最终的员工离职。为了奖励商标目标的实现和商标一致行为,将有针对性地利用到这些管理工具,例如,绩效考核和工资发放与商标目标的完成程度挂钩。根据商标导向的晋升制度,内部化程度较高的员工更容易得到提升。