商标内部交流包括“与商标相关的所有信息传输活动,这些活动发生在组织中不同阶层的员工之间”。商标内部交流的核心目标是帮助员工建立起商标认知,打造对商标重要性的相关认识,还有商标管理内部受众关于商标身份的交流。为了达成目标,企业将努力通过易于理解的、能通过图示体现的方式实现商标身份交流。
通常情况下,根据不同的信息传递方式,商标交流可以分为以下三种方式:中心交流、纵向交流和横向交流(参见图4.9)。在中心交流模式中,信息由中央发送者发出,传输给周边的信息接收者。在组织中,中心交流适用于企业内部的总部公关部门。信息传递往往通过书面材料来实现,如电子邮件或者企业报刊等。但是,在这种中心单向的信息传递过程中,很难获悉员工是否成功接收了交流内容。中心交流模式缺乏信息接收者的反馈渠道,因此,这种交流模式也被称作“推送法”。中心交流的另一个缺点是,传输的信息不能充分满足接收者的个体需要。出于不同的商标认知和商标承诺,企业员工彼此之间有一定的差异,而中心交流模式并不能很好地消除这些差异。因此,中心交流限制了上层信息的传递,员工很难获悉企业的部分信息,例如高层管理人员变动等。
中心交流可以通过推送法建构,同理,作为备选方法,也可以建构获取型的中心交流。在这种模式下,有一个中央的信息源,每个员工可以根据自身需要,从信息源获取相应的信息。这种模式可以通过企业内部的局域网得以实现。
同样的,事件法也可以归属为中心交流。这种模式下,中央组织将信息通过不同的事件主题提供给员工。与推送法和获取法不同,事件模式实现了当事人之间的互动沟通,借此提升了交流的通信效果和说服效果。但是,当受众圈子过小的时候,事件模式的效率也随之显著下降。
纵向交流是商标内部交流的第二种主要形式,在纵向交流中,信息逐步地由高层向低层传递,这种信息的传递可能仅限于企业部分阶层之间(Zeplin,2006,第120页)。会议是纵向交流的常见组织形式,例如,在信息传达的开始阶段,由企业总经理召集业务部的负责人开会,接下来,由业务部负责人向各部门负责人传达与其相关的信息。进而,部门负责人将信息传达给分管的项目经理。在纵向交流中,由上层主管传达信息可以增强交流的价值和可信度。
横向交流是商标内部交流的第三种形式,它描述了员工之间非正式的信息交流,而不考虑企业中的阶层和组织部门。由于其非正式和私人的特点,横向交流成为最具说服力的交流形式。横向交流往往是自发和难以管控的,因此企业很少将其作为发布纯信息的途径。信息在传输过程中,很可能被歪曲、添加多余内容或缺失关键信息,因此,横向交流常常以员工之间的高度信任作为前提。有针对性的横向交流很难实现,然而事实表明,从商标视角出发,可以用“讲故事”的特殊方法,传递关于商标一致行为和商标重要性的正面信息。所以,在转述个人经验时,可以运用讲故事的方式,描述员工商标一致行为及其对需求者的正面作用。拥有类似经历的员工可以轻易地将转述的经验与自身情况相结合并成功践行。在故事转述的过程中,很有可能出现传奇人物和事件,这也会在员工中,尤其是在新员工中继续传递。