行为导向法将商标对需求者的影响作为重心。商标心理价值产生于独立的或被引导的商标认知,以及对商标的联想,这种心理价值的内涵与商标优势紧密相关。凯勒(2003)将商标心理价值定义为“商标认知对消费者在商标市场中做出反应的不同影响。”行为导向法包括凯勒基于客户的商标权益法、GfK、普华永道与萨特勒(GfK、PwCSattler)的商标评估系统(BASS)和扬—罗必凯(YoungRubicam)的商标资产评估法。
凯勒提出的基于客户的商标权益法建立在商标认知的基础上,商标对个别消费者的影响是这种方法的核心。通过这种方法,可以得知单独的商标管理手段能对商标价值造成何种程度的影响,其中三个方面尤为重要:区分度(商标异于其他产品的程度)、商标认知(包括商标知名度和商标形象)和顾客反馈(包括对商标管理方法的认识和反馈)。商标价值可以通过直接或间接的手段建立。在间接的情况下,要通过商标知名度、商标联想及两者的关系来衡量商标认知。在采取直接手段时,要衡量商标认知对消费者行为的影响,为此要进行对照试验,检验两组的差异程度。其中一组的商标有着明确的商标特征,而控制组设计了一个有着相同特征的虚构商标(Keller,1993)。
基于两个维度的商标价值测定构成了GfK、普华永道与萨特勒商标评估系统(BASS)的基础。第一个维度研究了商标优势中收益导向的部分,建立在“硬收益参数”的基础上。收益导向的商标优势根据五个指标来得出:商标的顾客范围、商标拥有的首选买家数量、首选价值(首选买家占商标总销售额的份额)、商标的市场份额和商标溢价。在理想的情况下,收益导向的商标优势根据上述指标的数据来得出。第二个尺度是商标的心理吸引力,这个维度建立在GfK的商标潜力指数(BPI)之上,可以分为三个子维度。反过来,让需求者回答七个层次量表的问题,通过这些不同的指标来衡量这些维度。情感子维度包括的指标有商标的识别、商标好感和商标信任。商标潜力指数的理性子维度包括商标知名度、商标接受质量和商标独特性。第三个子维度涉及行为领域,包括消费者推荐商标的意愿、购买意向、增值接受度(溢价)和商标忠诚度。在接下来的步骤中,会对比这两种维度的数据,并将之与竞争对手的数据相比较,从中得出,与竞争对手相比,商标在当前和未来有哪些潜力和强势的地方。最终汇总的结果将会展示在一张商标计分卡中。
实践中被更广泛应用的是扬—罗必凯的商标资产评估法,它的基础是广泛的消费者调查。截至2012年在全球51个国家对75万名被试者展开调查,借此评估了3.5万个商标。商标评估将在四个维度展开:区分度、重要性、声誉和亲密度。区分度和重要性可以总结为商标势力,它更多地反映了心理认知层面的商标优势和商标生命力。另外两个维度可以总结为商标地位,反映了商标的情感资本。构成调查基础的52项标准并未公布,参与评估的商标被划分至2×2的矩阵中(参见图5.10)。表5.5中展示了行为导向法的主要优势和不足。因此,在行为导向的商标评估方法中,诊断和控制商标价值是研究的重心。与财务方法相比,行为导向法形成了对商标管理的具体行为指导。例如,确定商标知名度和商标联想的过程,体现出商标管理的不足之处。最重要的优势在于,商标评估的结果可以直接转化至行动层面;而主要的缺陷在于,行为导向法忽视了经济目标值,很难满足商标财务价值评估的要求(参见表5.6)。