不同产品因其商标背景、商标文化、市场定位、产品类别及商标个性、差品差异等综合因素的不同而选择了不同的商标形象代言形式,根据已有的商标代言案例,商标代言形式可以分为以下六种类型。
1)商标创立人形象代言。许多商标的创始人因其生活经历、自身秉性等因素的影响,个人本身就具有浓厚的传奇色彩和较强的个人魅力,创始人本身就是企业文化理念和价值取向的一种象征,因而很多企业就直接用自己的商标创始人作为形象代言人。如美国美容商标“玫琳凯”,其创立人玫琳凯?艾施夫人自身拼搏奋斗的曲折经历,对渴望独立自由、拥有自己一份事业的妇女来说具有强大的诱惑力和煽动性,因此,由玫琳凯?艾施夫人自己代言再加上其“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”商标理念的有机融合,轻而易举地俘获了众多爱美女性的心。
2)社会名人形象代言。社会名人包含学者、企业家及其他在媒体和社会公众中具有一定知名度和影响力的社会公众人物,由于社会名人一般都具有较高的可信度和权威性,以他们为商标形象代言人可以使商标的功能和定位更为消费者接受和认可。如摩托罗拉和中国移动的全球通商标就曾经先后聘请企业家王石作为自己的商标形象代言人。
3)明星形象代言。明星形象代言人既包含电影、电视演艺明星,也包含歌星、戏剧舞蹈演员、体坛名将等公众瞩目的明星人物,这一类代言是企业常用的做法。一般明星都具有较高的知名度,使用明星作为形象代言人可以利用他们已经具有的知名度和积聚的人气迅速提高商标的知名度和美誉度如“SK-I”以张曼玉、关之琳、刘嘉玲等影视明星、歌星为商标形象代言“孔府家酒”以王姬、刘欢为商标形象代言,以及白沙集团以刘翔为商标形象代言都收到了良好的广告效果。
4)虚构人物形象代言。这类形式的特点就是代言人是经过人工虚构出来的非真实的人或物,相对于其他几种代言形式,这种代言形式不仅可以节省大笔费用,企业还可以量身定做符合自己商标个性的虚构人物形象,而且虚拟代言人不会像名人、明星那样犯个人错误,因此更加有利于商标的健康发展。这种代言形式的缺点就是虚拟人物形象不像名人、明星那样具有很高的知名度,代言作用的发挥依赖于消费者认知度的提高,因而企业要发挥拟代言人的光环作用,必须首先把虚构的代言人物打造成“虚拟名流”。随着现代计算机“动漫技术”的日趋成熟,以活泼可爱的动漫卡通人物或动物为形象代言已成为众多商标吸引受众的有效途径。5)吉祥动物形象代言。以熊猫、猴子、海豚、狮子、企鹅等吉祥、可爱的动物为形象代言,对于确立商标的个性化和差异化,增强目标受众对商标的认知度和亲和力同样具有独到的作用。如“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言,寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征,同样容易引起商标目标诉求对象的共鸣。
6)普通消费者形象代言。虽然普通人没有明星偶像们的号召力,但普通人与消费者在心理上更容易接近,更显得真实、可靠,而这些都是明星、名人所无法具备的,因而也有很多企业采用普通消费者作为自己产品的商标形象代言人。2007年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段,联合利华集团旗下多芬商标的全新45秒沐浴露广告就完全是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩琳达?米勒( Lindsay Miller)自拍制作的,整个广告诠释出美的另一层面:自然、真实,因而引起了消费者的极大关注。同样的例子还有1999年的婷美保健内衣,其代言人只是一个在宾馆工作的普通的邻家女孩倪虹洁,广告代价极小,其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美热恋”暖卡内衣商标代言人的计划,只花百分之一的代价改请了一位印度美少女享耐( Henry)。结果,作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品,与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。