一种更好地了解消费者怎样看一个商标的有趣的新方法,是扎尔特曼( Zaltman)的隐喻推导法(ZMET)。①哈佛大学的杰拉尔德?扎尔特曼和康涅狄格大学的罗宾?希吉库尔特发现,在调研过程中,非语言交流渠道经常被忽视,从而错过了一个了解消费者的重要机会,因此,他们研发了隐喻推导法,将隐喻推导法设计为使用隐喻来揭示驱动消费者思考、行为的心理模型特征的研究工具。广义上讲,隐喻是指从另一事物来了解和体验某一事物的方法。
ZMET通过探测消费者视觉和其他感官映像,并由此推导出驱动消费想和行为的隐喻、观念和心理模型。具体方法是:邀请大约20人参加研究,要求他们通过拍照和/或收集图片(从杂志、书、报纸或其他来源)等途径指出某个商标对他们意味着什么,在1周或10天后研究人员与参与研究的消费者进行一对一的个人交谈,即“引导性对话”。引导性对话可以包括以下部分或全部步骤:
1)描述。参与者描述每一张图片的内容,以及没能得到的图片及它们的意义,并指出哪张图片最有代表性、哪些是与所给商标和所分配任务相反的画片。
2)感官图像。参与者指出哪些描述了或未能描述颜色、情绪、声音、气味、口味、触觉等方面的概念。
3)分类。参与者将图片按不同的含义分类,并为每组图片贴上标签,给出解释。4)含义推导。让参与者用图片做刺激物,揭示它们的基本概念和相互联系。
5)概要图像。参与者用自己所收集的图像(或由图像库提供的图像)制作一幅概要图像或综合画,用来表达重要观点。数字图像技术可用来简化这一图像制作过程。
6)心理图。对提及的观念进行回顾,并且询问参与者,这些概念是否准确地代表了他们要表达的含义,还有没有什么重要的想法被遗漏。之后,要求参与者描绘一张心理图或建立一个因果关系模型,将推导出的概念相互连接。
7)解说词。允许参与者用一小段文字或录像帮助传递重要观点。在完成对参与者的访谈之后,研究者便开始识别关键主题或概念,对数据进行编码,并将最重要的概念组成一幅综合图。对数据进行定性分析,可以为广告、促销和其他推销决策提供信息。ZMET相应地被用做多种用途包括作为帮助了解消费者对商标、产品、公司印象的测试工具。