商标审计和商标追踪调研为最有效地建立和评估商标资产提供了一个庞大的信息库,尽管如此,如果在组织内部不采用适当的结构和程序,以有效地管理商标资产的概念,那么这些研究努力的潜在价值还是无法实现。虽然商标资产管理系统无法保证总能做出“明智”的商标决策,但它能够使管理层认识到其决策可能会给商标资产带来的短期或长期影响,从而可以增加做出这类决策的可能性,或者至少能减少做出错误的商标决策的风险。为了消除这些组织以及其他组织内部可能导致商标管理在长期内低效率的潜在因素的不良影响,有必要建立一套商标资产管理系统。商标资产管理系统是指为加强对商标资产管理,改进商标资产的利用效率,在公司内部设计的一套组织流程。建立一套商标资产管理系统要经过三个步骤:建立商标资产图;撰写商标资产报告;明确商标资产责任。
(1)建立商标资产图
建立商标资产管理系统的第一步,是将公司对商标资产的概念、来源及规划以书面的形式规定成文件,即商标资产图,以便为营销人员提供工作指导。这一文件应该包含以下内容：
1)从公司的角度对商标资产概念做出定义并解释其重要性。
2)从主营产品及其冠名、营销方式(以公司的历史记录及最近的商标盘存为据)的角度描述关键商标的范围。
3)从公司水平和单个产品水平确定所有相关层次商标的实际资产和理想资产。同时,还必须对相关联想进行定义,包括联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法。
4)说明如何利用追踪调研以及如何根据由此得出的商标资产报告对商标资产进行评估。
5)对如何根据总的战略原则(如强调长期内营销计划的一致性)管理商标资产提出建议。
6)描述如何依据具体的战术原则(如广告评价标准、商标名称选择标准)修正营销计划,从商标使用、包装及沟通的角度确定处理商标的正确方法。
商标资产图的布局不必每年调整,但其内容需要每年更新,以便更好地描述商标现状,帮助决策者分辨商标新的机会及潜在风险。当新产品问世商标计划修改及其他营销活动发生时,也需要把这一切在商标资产图中充分地反映出来。另外,从商标审计中获得的许多深层次的见解,也应该在商标资产图中占有一席之地。
(2)商标资产报告
建立商标资产管理系统的第二步,是将追踪调研及其他相关商标业绩评估的结果以商标资产报告的形式反映出来,定期(每月、每季度或每年)送交管理层。
商标资产报告应该提供的信息有:描述性信息及商标现状;诊断性信息及原因说明。它应该涵盖内部和外部的有关商标业绩、商标资产来源和成果的所有评估结果。而且,报告中应有专门的一部分,对追踪调研得出的有关关键特质或价值联想的消费者感知、消费者偏好及行为进行总结。另外,报告中还应该用一定的篇幅,提供更带有描述性的市场信息,例如产品经由分销渠道的运送和转移;相关成本损失;适当的价格和折扣计划;按相关因素(如地理区域、零售或消费者类型)细分的销售及市场份额信息;利润评估。(3)明确商标资产责任
最后,为了建立一套可使长期商标资产最大化的商标资产管理系统,还需要在组织内部明确划分与商标相关的责任和流程。
目前,在组织设计及机构方面出现的种种趋势表明,人们已经越来越认识到商标的重要性及稳妥管理商标资产的困难。越来越多行业的公司,如汽车、卫生医疗、医药、计算机软件及计算机硬件行业,都在各自的组织中引入了商标经理。许多公司都在试图重新设计自己的市场营销机构,以更好地适应其商标所面对的挑战。与此同时,由于工作要求和职责的变化,许多公司正在逐步取消传统的市场营销部门,转而探索其他实现市场营销职能的途径,如商标管理小组、多方协调小组等。这些新的组织计划的目标,都是为了改善内部协调,提高效率,加强对外部因素如零售商、消费者等的重视。虽然这些目标很美好,但这些新设计面临着一大挑战,即必须保证商标资产能够得到继承和发扬,不会因缺乏监督而被忽视。当然,对可能影响商标资产的相关活动进行的监督十分有必要。
公司应当专门设立一个商标战略管理或商标资产管理副总裁或董事的职位,以便进行整体协调。担任此职位的人有责任监督商标资产战略的实施以及商标资产报告的完成,并最大限度地保证各部门及各地区的产品和营销活动能够反映商标资产图的精神及商标资产报告的实质,以最终实现商标资产最大化。具体实施这些监督、协调职权和责任的机构,可以是公司内部的个直接向高层报告的营销小组。即使是已经很强大的商标,也需要严密监视,以防止营销人员掉以轻心,以杜绝那些认为在商标资产管理上“犯一次小错误”或“稍有闪失”是可以容忍的想法。许多顶级的公司,如高露洁棕榄、桂格麦片、皮尔斯伯里、可口可乐及雀巢食品,都已为其部分或全部商标设立了商标资产的“守门人”。另外,由于商标的业绩还取决于外部供应商及营销伙伴的行为,因而有必要妥善处理与这些伙伴的关系。